盒馬移山、美團(tuán)拔河,可這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得起來(lái)嗎
時(shí)間:2023-08-31 09:16:51
自2022年年底,劉強(qiáng)東喊出“低價(jià)不僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而且是全球所有零售商永恒不變所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基”后,隨后在今年年初,京東方面就祭出了百億補(bǔ)貼這個(gè)殺招,并誓要重塑用戶低價(jià)心智。作為回應(yīng),身為開(kāi)創(chuàng)百億補(bǔ)貼玩法的拼多多自然不甘落后,選擇了持續(xù)加碼。與此同時(shí),淘寶方面雖然并未直接喊出“低價(jià)”二字,但也將“價(jià)格力”寫(xiě)進(jìn)了年度戰(zhàn)略,并試圖用“好物好價(jià)”來(lái)對(duì)抗低價(jià)。
【資料圖】
一時(shí)間,價(jià)格再次成為了各大電商平臺(tái)角逐的焦點(diǎn)。
如今2023年已經(jīng)過(guò)去大半,這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙非但沒(méi)有停息,反而似乎開(kāi)始向著更多領(lǐng)域蔓延。這不,在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等業(yè)態(tài)同臺(tái)競(jìng)技的盒馬和山姆之間,日前便因“榴蓮千層”引發(fā)了一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解,最先發(fā)難的是盒馬。自本月初開(kāi)始就有用戶稱(chēng),盒馬App X會(huì)員區(qū)中一款重量為1kg的榴蓮千層價(jià)格突降至99元,或許是由于類(lèi)似的產(chǎn)品一向也是山姆的爆款,所以山姆方面馬上迎戰(zhàn)、同樣選擇了降價(jià)。
但這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始,隨后盒馬更是直接在線下店和線上同步上線了“移山價(jià)”,并覆蓋了近百件商品,其中不乏瑞士卷、麻薯面包、無(wú)抗鮮雞蛋等山姆的熱銷(xiāo)單品。雖然盒馬方面對(duì)此解釋?zhuān)耙粕絻r(jià)”意為發(fā)揮愚公移山的匠人精神,致力將全球最好、最具性?xún)r(jià)比的商品帶給用戶,但其中的挑釁意味顯然已經(jīng)難以掩蓋。
就在外界圍觀盒馬與山姆這場(chǎng)大戰(zhàn)、并呼朋喚友“薅羊毛”之時(shí),一旁的美團(tuán)買(mǎi)菜也加入戰(zhàn)局,并祭出了“拔河價(jià)”。據(jù)了解,美團(tuán)買(mǎi)菜中帶有“拔河價(jià)”標(biāo)簽的商品均來(lái)自“象大廚”,即美團(tuán)旗下“小象生鮮”的自有品牌。正如同盒馬的“移山價(jià)”一般,雖然并未言明,但“拔河價(jià)”指向的是誰(shuí)顯然已經(jīng)不難猜測(cè),而這也無(wú)疑讓局面變得更加微妙起來(lái)
不僅移山、還要拔河,但生鮮電商的價(jià)格戰(zhàn)或許很難打起來(lái)
或許盒馬方面沒(méi)有想到,正在與山姆“打”得不可開(kāi)交之時(shí),美團(tuán)買(mǎi)菜會(huì)主動(dòng)加入其中。但美團(tuán)此舉其實(shí)并不難理解,畢竟從業(yè)態(tài)來(lái)看,盒馬在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等領(lǐng)域與山姆競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),與美團(tuán)買(mǎi)菜所在生鮮電商賽道同樣也是對(duì)手。
所以無(wú)論盒馬是出于什么樣的目的主動(dòng)掀起了這一輪價(jià)格戰(zhàn),作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美團(tuán)買(mǎi)菜,顯然都不會(huì)、也不能坐視不理。要知道不僅僅是劉強(qiáng)東,盒馬CEO侯毅此前也曾說(shuō)過(guò),“消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí),誰(shuí)的商品質(zhì)量、價(jià)格更好就選擇誰(shuí),消費(fèi)者一定是用腳投票的”。所以這一共識(shí),完全可視作此次美團(tuán)方面繼盒馬“移山價(jià)”后,推出“拔河價(jià)”的原因。
不難發(fā)現(xiàn),與盒馬的“移山價(jià)”一樣,美團(tuán)買(mǎi)菜“拔河價(jià)”所覆蓋的商品同樣多是山姆的爆款。站在美團(tuán)買(mǎi)菜的角度來(lái)看,一方面這類(lèi)商品本身就有一定的流量,另一方面加入這場(chǎng)爭(zhēng)斗還能在一定程度上引導(dǎo)用戶將自己與山姆、盒馬相提并論、從而分到“盒馬山姆互砍”這個(gè)話題的流量,從而帶動(dòng)“象大廚”這個(gè)自有品牌的用戶認(rèn)知。
再加上價(jià)格本就是最樸實(shí)無(wú)華,卻又最能“拿捏”用戶的方式之一,所以無(wú)論是盒馬的“移山價(jià)”、還是美團(tuán)的“拔河價(jià)”,在各大社交平臺(tái)圍繞相關(guān)話題展開(kāi)的討論可謂是此起披伏。顯然盒馬與美團(tuán)買(mǎi)菜已經(jīng)通過(guò)此次“營(yíng)銷(xiāo)”成功吸引了用戶的關(guān)注,其中盒馬更是順道為自家的“818購(gòu)物節(jié)”造了一輪勢(shì)。
前有盒馬移山、后有美團(tuán)拔河,這樣熱鬧的場(chǎng)面似乎頗有山雨欲來(lái)之勢(shì),讓外界猜測(cè)生鮮電商賽道的價(jià)格戰(zhàn)是否又將重啟。甚至有用戶調(diào)侃到,“現(xiàn)在話筒給到叮咚買(mǎi)菜,‘?dāng)孛纼r(jià)’還是‘?dāng)伛R價(jià)’,選一個(gè)?”
只不過(guò)盡管場(chǎng)面頗為熱鬧,但對(duì)于如今的生鮮電商賽道而言,一場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)真的打得起來(lái)嗎?要知道此前在2022年,這個(gè)賽道可謂是寒意徹骨,幾乎所有參與者都處于苦苦掙扎的境地。不僅十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、同程生活、興盛優(yōu)選相繼關(guān)停或大面積“撤退”,即便是有著“生鮮電商第一股”之稱(chēng)的每日優(yōu)鮮,在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風(fēng)波后,更是出現(xiàn)了破產(chǎn)的傳言。
雖然進(jìn)入2023年后“捷報(bào)頻傳”,不僅盒馬的主營(yíng)業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利,叮咚買(mǎi)菜也在2022年全年實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流,美團(tuán)買(mǎi)菜也被傳出已準(zhǔn)備繼續(xù)拓城的消息。但另一面確實(shí)美團(tuán)買(mǎi)菜依舊身陷虧損困境、未能實(shí)現(xiàn)盈利,叮咚買(mǎi)菜更是不斷收縮業(yè)務(wù)范圍,至于正在籌備上市的盒馬,如今也從阿里巴巴“獨(dú)立”出來(lái)、需要自謀生路。
所以即便如今生鮮電商賽道恢復(fù)了一些活力,但顯然并未完全從寒冬走出。說(shuō)得更直白一些,就是如今的這些生鮮電商平臺(tái),恐怕已經(jīng)無(wú)錢(qián)可燒了。事實(shí)上,不論是盒馬的“移山價(jià)”、還是美團(tuán)的“拔河價(jià)”,此次都僅僅是在局部市場(chǎng)推出、并未全面上線,就足以表明價(jià)格戰(zhàn)很難打得起來(lái)。
更何況從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得的流量?jī)H僅只是一時(shí)的,雖然用戶對(duì)其普遍是“喜聞樂(lè)見(jiàn)”,但這樣的興奮更多是因?yàn)椤皟r(jià)格”本身,如果沒(méi)有高質(zhì)量商品和服務(wù)的支撐,很難帶來(lái)留存大量用戶的效果。
價(jià)格之外,商品和服務(wù)才是生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
其實(shí)除了價(jià)格外,此次美團(tuán)買(mǎi)菜與盒馬的對(duì)峙還體現(xiàn)在另外一些地方。例如在此次“移山價(jià)”的推廣頁(yè)面上,盒馬方面便備注了“更多,更鮮,更實(shí)惠”這樣的宣傳語(yǔ),美團(tuán)買(mǎi)菜則打出了“更快,更好,更低價(jià)”。其中最明顯的一個(gè)區(qū)別,就是盒馬強(qiáng)調(diào)“多”、美團(tuán)買(mǎi)菜則強(qiáng)調(diào)“快”,這無(wú)疑就是雙方優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,盒馬生鮮門(mén)店的SKU在6000-8000個(gè)左右,相比之下美團(tuán)買(mǎi)菜“象大廚”的SKU僅數(shù)百個(gè)。而在配送時(shí)效上,雖然今年3月盒馬方面曾對(duì)配送能力進(jìn)行升級(jí),并承諾全國(guó)范圍內(nèi)“三公里30分鐘送達(dá)”、“5公里1小時(shí)送達(dá)”。但作為對(duì)比,擁有龐大運(yùn)力體系的美團(tuán)買(mǎi)菜的定位則是“30分鐘快送超市”。
不過(guò)現(xiàn)階段雙方的優(yōu)勢(shì)或許只是暫時(shí)的,正如盒馬近年來(lái)強(qiáng)調(diào)商品力、發(fā)力自有品牌一樣,美團(tuán)買(mǎi)菜也開(kāi)始越來(lái)越重視自有品牌和供應(yīng)鏈建設(shè),而這一點(diǎn)從“拔河價(jià)”商品均來(lái)自“象大廚”就不難發(fā)現(xiàn)。
當(dāng)然,打造自有品牌并不是一件容易的事情。目前在小紅書(shū)上關(guān)于“美團(tuán)拔河價(jià)”話題討論中,就有一部分是在“吐槽”美團(tuán)買(mǎi)菜,稱(chēng)其不配上桌與盒馬、山姆競(jìng)爭(zhēng),原因則在于所售商品質(zhì)量不敵后者,例如與山姆或盒馬相比,美團(tuán)買(mǎi)菜的伯爵茶味瑞士卷沒(méi)有茶味、奶油少、口感沒(méi)有瑞士卷特有的綿軟等。
但美團(tuán)買(mǎi)菜顯然不會(huì)就此止步,畢竟說(shuō)到底,生鮮電商本質(zhì)上還是一門(mén)零售生意,所以這也注定了商品力始終會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今自有品牌也已逐漸成為了零售賽道各參與者增加自身商品力優(yōu)勢(shì)的必爭(zhēng)之地,一方面它能夠有效構(gòu)建護(hù)城河,另一方面通過(guò)打磨供應(yīng)鏈、自主生產(chǎn)和定價(jià)等方式,利潤(rùn)率往往也會(huì)更高。
而在即時(shí)零售、近場(chǎng)電商發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下,配送時(shí)效性也越來(lái)越成為影響用戶體驗(yàn)的重要因素,所以正如美團(tuán)買(mǎi)菜發(fā)力自有品牌建設(shè)一樣,盒馬大概率也將會(huì)不斷升級(jí)自身的即時(shí)配送能力。
事實(shí)上,這些或許才是盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜,以及其他生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該持續(xù)發(fā)力的地方。換而言之,誰(shuí)能打造出更多類(lèi)似”榴蓮千層“這樣的爆款,并提供更快、更好的服務(wù),贏得更多用戶的復(fù)購(gòu),誰(shuí)才更有可能笑到最后。
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