暑期劇綜營銷復盤：要么小單快返，要么長線綁定
時間：2023-09-01 04:53:52
時間一晃，暑期檔也邁入了尾聲。回顧今年夏天的市場表現，電影票房屢創新高之外，劇綜也“卷”出了新高度。
劇集層面，前有《我的人間煙火》貢獻暑期熱梗、捧紅配角，后有《長相思》《蓮花樓》《大宋少年志2》三部IP、流量兼具的古裝大劇“混戰”。綜藝層面，有老選手告別，有新選手回歸，綜N代的暫停與回歸都引發了一波情懷殺；綜藝常客沈騰帶隊的《現在就出發》、“秀人再就業”的《舞臺2023》《一拍即合的我們》等新綜藝也撐起了一片輿論陣地。
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暑期檔作為全年最長、最重要的檔期，各大視頻平臺均拿出頭部IP、頭部項目在此交戰，“逐水草而居”的廣告主們自然不會放棄這塊沃土，暑期檔也成了觀察廣告主投放變化的一個窗口。
整體來看，隨著暑期釋出內容熱度的變化，廣告主的投放策略也有了新的調整：
伊利、蒙牛、百事可樂、王老吉等品牌的投放力度不減，還有不少新品牌們入局加碼；品牌們的投放“專一度”減少，不再針對一部熱劇一投到底，熱度和輿論表現成為了它們去留的關鍵；品類內部的洗牌也在發生，比如投放大戶醫療保健品類中金水寶在暑期檔的投放力度就超過了999感冒靈；在植入方式上，硬廣占比有所上升。
暑期劇綜市場的熱度表現的確給了品牌主們不少信心，但面對存量博弈、周期更迭的大環境，品牌主的整體投放策略還是相對審慎——要么走小單快返路線，靈活植入，要么與IP長線綁定，潛移默化滲透消費者心智。
品類之變：乳飲一路領跑，3C藥企內部洗牌
夏季本就是乳飲品牌的營銷旺季，集齊了各大頭部劇綜的暑期檔也因此成了不少老品牌、新品牌的投放首選。
今年暑期檔，劇綜投放的“大金主”伊利、蒙牛繼續走“爆品獨家”的路子。伊利旗下有五款產品以不同形式出現在劇集、綜藝當中；蒙牛則在劇綜中植入了三款產品。
投放的劇綜類型也延續了之前的偏好，綜藝層面青睞于戶外生活與音綜競演，比如蒙牛特侖蘇攜手老朋友《向往的生活》，伊利的舒化奶選擇了戶外新綜《現在就出發》，伊利優酸乳獨家冠名了《舞臺2023》。劇集投放偏向于頭部IP，如蒙牛純甄投放了騰訊視頻《長相思》、愛奇藝《七時吉祥》；優酷《安樂傳》和《破毒強人》中出現了伊利金典的身影。
飲品品牌百事可樂、RIO、王老吉、脈動、元氣森林等“老主顧”也沒有缺席火熱的暑期檔，但投放策略有所“轉向”：原本都是劇綜“兩手抓”，而今年格外偏好劇集。
據「深響」統計，去年暑期檔RIO投放了兩檔綜藝、三部劇集，王老吉未有動作，到了今年暑期，RIO一口氣投放了九部劇集，王老吉也投放了五部。
值得一提的還有新晉投放大戶元氣森林的新變化，過去元氣森林以大手筆植入頭部劇綜而出圈，但今年力度驟縮，只投放了《暮色心約》《異人之下》《來自未來的你》《白日夢我》四部劇集。
暑期檔元氣森林投放情況
在這些老熟人之外，飲品品牌中還有不少新玩家：有人是首次入局，也有人是在之前的試水中嘗到了甜頭，到今年加大了投放力度。
首次投放的新人選擇和視頻平臺綁定，以打包的形式進行投放。比如統一海之言與優酷合作，獨家冠名了《一拍即合的我們》，又投放了四部平臺的大劇；首次投放的蘭芳園和芒果TV攜手，是畢業晚會《不設限畢業禮》的總冠以及《披荊斬棘3》的“0蔗糖冰爽官”。
之前短暫試水的品牌在今年不約而同把重心都放在了劇集硬廣投放上。if椰子水2021年首次投放，僅投了一部劇集，而今年暑期檔大跨步投了六部劇集。去年曾是《一起探戀愛》特約贊助商的雀巢茶萃在今年暑期檔將預算都分給了劇集，一口氣投放了四部大劇。
同為投放大客戶，乳品飲料品牌對劇綜的青睞度一直很穩定，3C電子與藥企兩大品類中劇綜贊助的內部洗牌時有發生。
3C電子品類中，華為與三星代替OPPO和vivo成為了劇綜的新金主。
今年暑期檔，華為密集投放了11部劇集，包括《長相思》《蓮花樓》等古裝大劇；三星綜藝、劇集各有涉獵，共投放了19部劇綜，相較之下OPPO僅投了一部劇、vivo只在《異人之下》和《長風渡》兩部劇中有露出。
藥企品類中，過往999感冒靈以無孔不入的植入方式站穩了腳跟，而到今年情況有所轉變，金水寶的投放數量超過了999感冒靈。藝恩數據顯示，今年上半年，金水寶投了16部劇集，領先999感冒靈與其他品類品牌，這種趨勢也延續到了暑期檔，金水寶的投放數量仍超過999感冒靈，其露出總時長也相對更高。
標準之變：劇集多維考量，綜藝走向類型紅利
每年暑期檔都是長視頻平臺的劇綜片單大戰，而在今年，短視頻平臺也加入了這場大戰，發布多部短劇內容征戰暑期檔。
今年六月份快手星芒劇場發布暑期片單，內容涵蓋了青春、奇幻、國風等多種類型。這兩年隨著短劇內容的崛起，短劇營銷的價值也愈發被廣告主重視，官方數據顯示，2023年快手短劇合作品牌數量同比增長325%。在今年快手暑期檔片單發布后，王老吉、護舒寶、中國移動等品牌都深度參與到了短劇植入中。
更快、更便宜的植入載體出現后，一定程度上也倒推著廣告主在做長劇植入時，其衡量標準變得更綜合、更靈活。
投放長劇時，廣告主不僅看重IP、演員，而是會把題材類型、熱度口碑、劇集體量、播放平臺、幕后主創團隊等多重要素都納入考量范圍，這也就使得品牌的“專一度”下滑，針對一部熱劇一投到底的情況減少，熱度和輿論表現成為了它們去留的關鍵。
比如《閃耀的她》這部頗受青睞的都市女性題材現代劇，但投放的四個品牌均沒有連續的“一冠到底”，海飛絲只在第一集出現，優倍鮮奶以前情提要的方式出現在了第二到六集。
另外一個新變化是，古裝劇與現代劇題材不同、熱度表現不同，也讓品牌主在植入時出現了兩種分化態度：品牌重曝光就投古裝劇，重轉化就投現代劇。
連續兩年暑期檔，古裝劇都是攪熱市場大盤的“鯰魚”，熱度和曝光度不言而喻，但相比現代劇，古裝劇在場景上對植入品牌的類型和手法有天然限制，此前也出現過不少品牌硬植到劇情中而備受詬病的情況。也因此大多數品牌主傾向于硬廣投放，以前情提要、中插廣告、如意貼的形式出現在古裝劇中。
比如爆款古裝《長相思》有27家品牌贊助，數量并非最多，但品牌露出總時長最長；有了《大宋少年志》第一季的熱度和口碑在前，第二季未播先火，剛開播就擁攬了21家品牌贊助，同樣是以后期貼片、標版和如意貼等形式呈現。
現代劇因題材和場景優勢堪稱最佳“種草場地”，今年暑期的《偷偷藏不住》《我的人間煙火》就貢獻了現象級帶貨的例子。比如《偷偷》播出后，芋泥香酥鴨餓了么訂單翻三倍，取景地廈門環東浪漫線成熱門打卡點；《人間煙火》中魏大勛扮演的孟宴臣出圈后，網友們紛紛get角色同款。
名仁蘇打水與購買孟宴臣同款產品的觀眾進行互動
劇集有題材紅利，能因為話題性和社會關注度而受到廣告主和市場青睞，當下，綜藝也會因“類型紅利”而受到歡迎的情況。
音綜競演類一直是綜藝市場的基本盤，當下也愈發受廣告主青睞，贊助規模和數量都有所提升。《樂隊的夏天》第二季的贊助品牌有15家，到了今年第三季播出時品牌數高達27家。不只是綜N代，騰訊視頻和哇唧唧哇聯合出品的舞臺生存實驗綜藝《舞臺2023》雖然是新綜藝，卻收獲了8家品牌的贊助；《劇好聽的歌》《星電音聯盟》等新音綜也各自招攬到了19家、15家品牌贊助。
今年暑期檔，品牌與綜藝形成長線綁定關系的情況越來越普遍，伊利金典牛奶已連續三年牽手“披哥”“浪姐”、美年達與“密室大逃脫”也攜手走過了四年。多年合作下，品牌價值與節目內容早已深度融合。
吃到紅利的類型綜藝還有戶外露營、慢旅行類。今年用戶的戶外出游、徒步旅行需求極度釋放，承載著此需求的露營類和戶外類慢綜藝也因此受到歡迎。
新綜藝《現在就出發》如今在騰訊視頻的站內熱度已破2萬7，進入爆款俱樂部，奧迪Q4 e-tron也成為了幕后贏家。車企與戶外的天然聯合度就更高，在此次植入中，奧迪主打的“為都市人充電”slogan，也擊中了當下年輕人的情緒點；而從玩法上，站內奧迪產品“軟”植入，并邀請范丞丞拍攝創意廣告片，不經意間向觀眾傳遞產品賣點，在站外采取了一系列表情包創意征集、風光大片拍攝，借著綜藝的聲量來充分調動觀眾互動。
《現在就出發》奧迪Q4 e-tron露出
玩法之變：創意小劇場減少，新聯動玩法打開局面
雖然整體市場情況好轉，廣告主的營銷預算也逐步恢復，但在ROI回報上，品牌主仍然希望花出去的每一筆錢都能有效果，還是更傾向于高性價比、有明顯回報的植入玩法。
廣告主整體投放思路的變化下，一些高成本、效果難以追溯的植入形式也變得不再流行。
很明顯的，縱覽今年暑期檔劇集，會發現中插小劇場出現的頻次有所降低。過往新消費品牌、互聯網平臺極其傾向創意劇場，借劇中演員的聲量來為產品背書，還能引發二次傳播，但今年暑期僅有純甄、特侖蘇、豪士面包等品牌選擇了在頭部大劇中植入劇場，中腰部劇中很少見到。
這一方面是小劇場的形式過時了，觀眾對軟廣的敏感度越來越高，刻意將品牌營銷與故事內容相結合反而會招致反感，因此不再是品牌首選，另一方面過高的執行成本和繁瑣的流程也勸退了部分品牌，演員出場費、妝發置景都不算便宜，將預算投入到其他形式上，可能會收獲更好的轉化效果。
硬幣總有兩面，舊玩法退場后，一些創新、高效的植入玩法也在新涌現出來。
如今不管是劇集、綜藝，臺網合播、多平臺聯播已是常態，劇綜的內容名場面還會被截取出來放到社交平臺二次傳播，但這也會出現一個問題：植入其中的品牌如果在另一個平臺沒有合作很可能被打碼、或者被剪掉，那對于部分品牌來說，如何做出“剪不掉的廣告、和劇情連在一起”就成為新的訴求。
《戰至巔峰2》給出了一個參考案例，在水友賽這一期中，美團外賣小哥和明星戰隊一起PK，各類神操作下僅12分鐘就攻下對方水晶贏得比賽，隨后外賣小哥的獲勝感言進一步將騎手的使命必達和電競的必贏精神相契合。這樣的合作不只是簡單喊個口號或者產品亮相，還融入到內容里成為劇情的一部分，觀眾對品牌的印象加分也就水到渠成。
不只是軟廣植入，如今做硬廣的品牌主也不滿足于單純的曝光，也想到與內容深度共創，調動觀眾積極性。
蒙牛純甄與《長相思》的合作玩法，巧妙借助劇中的復雜人物關系，開啟“互動投票甄情時刻”，調動觀眾參與積極性。《長相思》里女主小夭和四名男主的感情線牽動著觀眾的心，CP粉們各自為戰，所以借這一點，純甄在每一對CP撒糖時就會推出“甄情時刻”，以投票框的形式吸引觀眾為自己喜歡的CP投票站臺。
不僅如此，純甄也將選秀綜藝中的「開單鏈」玩法移植到了劇集中，在京東旗艦店內設置了《長相思》專頁，為楊紫、張晚意、鄧為、王宏毅、檀健次五位演員開設了產品單鏈，吸引觀眾消費，直接帶動轉化。
純甄在《長相思》中露出
劇綜聯動的新玩法也為商業化提供了更多的可能性。
今年暑期檔各大視頻平臺在劇綜聯動上都有了實質性進展，不少微綜、團綜隨著劇集播出后就相繼上線，比如愛奇藝《七時吉祥》播出十天后，團綜《100萬個約定》隨之播出，《長相思》上線兩天后，其微綜《大荒奇遇記》也上線了騰訊視頻，芒果TV《大宋少年志2》開播后，衍生團綜《團建吧！七齋》《大宋探案局》逐個上線。
劇集有強大的IP和廣泛受眾，曝光量更強，綜藝重互動，有靈活場景，劇綜聯動也能為品牌打開更廣的空間，延長廣告權益和對消費人群的心智影響力，大大提高投放效果與穩定性。比如純甄·甄酸奶在劇里通過創意貼片的形式進行露出后還獨家冠名了聯動綜藝《100萬個約定》，將劇粉和綜藝粉“一網拿下”。
還有的品牌直接跳出站內平臺，圍繞內容IP打通長視頻平臺、社交平臺并落地到線下，實現破圈營銷和人群觸達。比如《舞臺2023》播出之后，冠名商優酸乳打出了一套線上線下的營銷組合拳，在線上打造了#優酸乳杏福小廣場#、#夏夜露天KTV#等營銷話題，同時節目成員前往西寧、淄博、泉州、深圳四個城市開啟線下演唱會，多場景、長鏈路的營銷玩法，進一步放大了綜藝的營銷價值，也為廣告主呈現出了新的探索和植入空間。
針對消費者參與線下的情緒洞察，音樂領域的探索或許也能給我們帶來一些啟發。今年TME與雪碧攜手打造了Next Singer 2023全國校園音樂大賽，這已是雙方合作的第四年。得益于TME的品牌覆蓋廣度以及校園音樂的線下落地可行性，此次TME和雪碧繼續深度共創，線下從校園場景滲透到城市商圈，線上聯動全平臺同步推流，不僅助力品牌提升了年輕化認知，雙方持續共創的玩法也讓品牌的價值傳遞更飽滿立體。
TME與雪碧合作玩法
回過頭來看，投放品類的此起彼伏、植入標準的多方考量、新舊玩法的交疊更替，這些所有的變化串聯起來，勾勒出的是廣告投放市場的冷暖曲線。
盡管廣告主的投放策略一直變動、內容營銷的門檻不斷拉高，但劇綜營銷的本質沒有變，仍然是借助好的故事、契合的場景，傳遞品牌的正向價值。而且當下劇集、綜藝生產回歸正軌，好內容一部接一部，在未來很長一段時間，劇綜內容對品牌的價值也會持續放大。
