「荇走悉尼」從奧運會到世界杯，悉尼打造城市IP的流量密碼
時間：2023-08-30 15:03:15
文、圖/羊城晚報全媒體記者 蘇荇
當澳大利亞女足一記遠射洞穿了英格蘭女足大門時，悉尼土生土長的麥迪從座位上彈射起來，與悉尼奧林匹克體育場內的七萬多球迷一起揮舞雙臂，大聲歡呼。她示意羊城晚報記者看看自己眼角的淚水，“現在整個澳大利亞都成為了女足的粉絲！”其實這只是麥迪有生以來現場觀看的第一場女足比賽，過去她只看網球和拳擊賽事。
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2023年女足世界杯的舉辦，對舉辦國之一澳大利亞所起到的作用當然不僅僅在于“吸粉”以及提升凝聚力上，不論是促進經濟、旅游發展，還是提升國家、城市形象，它均產生著巨大的推動力。
悉尼在女足世界杯的11場比賽中接待了603957名足球迷，這一數字占整個賽事期間現場觀賽球迷數量的三分之一。據全球金融基礎設施平臺空中云匯的最新數據顯示，女足世界杯使以悉尼為首府的新南威爾士州與賽事相關的旅游和零售支出增加了29.8億澳元（約合人民幣140億元），而國際旅客在澳大利亞酒店和零售行業的消費則增加了45.3億澳元（約合人民幣210億元）。據國際足聯報道，整個賽事期間共創造了5.7億美元（約合人民幣41億元）的收入，從而令女足世界杯首次實現收支平衡。
如今打造城市IP是一個火熱的話題，對于23年前舉辦了2000年悉尼奧運會，如今又舉辦2023年女足世界杯的悉尼來說，體育IP的打造對城市的改變多維而高效，可以說，悉尼找到了體育IP的流量密碼，對于致力于打造世界體育名城的廣州來說，或是一個很好的啟示。
票房爆棚，女足世界杯首次實現收支平衡
廣州與悉尼都與女足世界杯有著深厚的淵源，32年前，廣州曾經舉辦了第一屆女足世界杯，而悉尼則是本屆女足世界杯開幕式和半決賽、決賽的舉辦地。廣州近年來向著世界體育名城的方向努力，而悉尼以及所在的新南威爾士州，則將成為亞太地區首屈一指的旅游經濟和活動中心作為自己的目標定位，此次女足世界杯，令他們在此道路上又邁出了一大步。
開車送我們到悉尼奧林匹克體育場的杰克告訴記者，女足原本并非澳大利亞最受歡迎的運動，澳大利亞橄欖球才是，但女足世界杯后，女足顯然成為了“團寵”，體育賽事也令這座城市充滿了活力。
羊城晚報記者目之所及均是這場足球盛宴給悉尼帶來的勃勃生機以及國民自豪感。四強賽那天，悉尼變成了黃綠色（澳大利亞女足的球衣主色調）的海洋，大街小巷人們圍著黃色的圍巾，穿著黃綠色的衣服，戴著印著“瑪蒂爾達”字樣的帽子。路邊到處都是女足的海報，寫著“Go the Matilda’s”。
瑪蒂爾達這個澳大利亞女足的昵稱來自于當地民眾的票選，靈感來源有說來自于澳大利亞最著名的民謠《跳華爾茲的瑪蒂爾達》，也有說與1982年布里斯班英聯邦運動會的吉祥物——一只叫做瑪蒂爾達的袋鼠有關，有點類似于中國女足的“鏗鏘玫瑰”。如今澳大利亞人又將瑪蒂爾達縮寫為“Tilly”，整場比賽，體育場內響徹“come on tilly”的喊叫，猶如給家里的小女兒加油歡呼。
由于女足在當地并非主流體育項目，世界杯開賽前，澳大利亞方面曾經擔心過比賽的票房，但事實證明這一憂慮是多余的，有數據顯示，人口總數在2500萬左右的澳大利亞，收看女足世界杯轉播的人數達到了1860萬人，打破澳大利亞所有電視節目的收視率紀錄，更有200萬人次到現場觀賽，世界杯周邊商品銷售量同樣破紀錄。而悉尼承辦了11場比賽，每場比賽平均入場人數為5.49萬，平均上座率達到97%，場館一共接待了60.39萬球迷，過去一個月，新南威爾士州有190萬球迷參加到現場的比賽中。“我帶了幾個旅游團的客人，他們想現場看一場女足比賽，隨便哪一場，但沒法買到球票，每一場比賽都爆滿！”杰克告訴記者。
新南威爾士州就業和旅游部長約翰·格雷厄姆認為這場足球盛事方方面面都超出了他們原本的預期，“這是自2000年悉尼奧運會以來澳大利亞最盛大的賽事之一，將被后人所銘記。”新南威爾士州州長克里斯·明斯則為新南威爾士州能夠舉辦世界級的賽事感到自豪，稱這是澳大利亞體育界千載難逢的時刻。
奧運遺產精細活化利用
23年前，悉尼奧運會除了直接盈利7.65億澳元(約合35億元人民幣)外，還將多元的澳大利亞文化和一個全新的悉尼推向世界。23年后，當女足世界杯的開幕式和半決賽、決賽再次回歸當年奧運會的主場館時，當年留下的體育遺產、體育基因歷經歲月更迭，早已慢慢融入這座城市的血脈，成為人們生活的一部分。
悉尼奧林匹克體育場所處的位置前身是塊工業廢棄地，當年為了奧運會，政府專門修了一條火車線路連接悉尼市核心區。奧運會結束后，體育場所在的奧林匹克公園進行了大量的改建，成為一個大型的生活社區。羊城晚報記者在這里發現，當年服務運動員和記者的高級公寓樓已被出售，五星級酒店、購物中心林立。杰克告訴記者，當年奧運會結束后，這里的房價曾持續飆升。奧林匹克公園區域也成了悉尼地理意義上的中心點。
23年間，奧運遺產從沒停止過發揮作用。據統計，自2000年以來，超過2000萬觀眾在奧林匹克公園內參與和觀看了各種比賽。每年約有1800項活動在這里舉行，如悉尼復活節嘉年華、國家橄欖球聯盟、音樂節、澳洲羽毛球公開賽……前段時間周杰倫在澳大利亞的演唱會便在奧林匹克公園的體育場內舉行。此外，這里多個場館面向公眾開放，游泳、籃球、排球、滑板等各類項目設施齊全，面向青少年的體育培訓班和業余比賽同樣選擇眾多，每到周末，尤其有比賽的雙休日，這里就會變得非常熱鬧。
如今奧林匹克體育場也成為悉尼旅游打卡點之一，當年參與接力的火炬存放在了紀念區內，那屆所有奧運冠軍的名字都被刻在場館外的柱子上。而每當夏天，“歡樂夏日”更成為悉尼奧林匹克公園周末的固定活動，其中模擬奧運會的各種項目賽事，完全仿照奧運會的規則進行，人人都可報名，體驗一把“奧運健兒”的樂趣。
悉尼奧運會的成功舉辦，除了留下豐富的場館遺產，還給悉尼提供了辦賽的經驗和底氣，橄欖球世界杯、英聯邦運動會、亞足聯杯、板球世界杯、女足世界杯的成功舉辦，令悉尼這座城市的體育IP價值得到進一步的提升。
通過體育拉動文旅，展示城市形象
悉尼海港大橋是悉尼地標之一，也是世界上唯一允許游客爬到拱橋頂端的大橋。來自上海的小吳在悉尼海港大橋擔任攀爬講解員已有九年，她告訴記者，8月原本為悉尼的旅游淡季，但由于世界杯的緣故，前來攀爬大橋的人數增加了三分之一，歐美游客十之八九都是前來觀看世界杯的。來自韶關的曾先生在悉尼定居十年，從事旅游業，據他介紹，雖然中國面向澳大利亞的旅游市場還未全面復蘇，但世界杯期間自己也接到了兩個來自廣州的看球團，“他們到阿德萊德看中國隊的比賽，前后十天，再到悉尼玩兩天。”
賽前新南威爾士州曾經預計，隨著超過16,000名游客在比賽期間來到悉尼，新南威爾士州旅游和夜間經濟將迎來歷史性的推動。事實上，在拉動內需上，世界杯也著實出了一把力。悉尼城內酒吧夜夜爆滿，擠滿了看球的客人。但凡比賽日，奧林匹克公園周邊的餐飲、住宿爆棚，各種世界杯的周邊產品脫銷，球票、餐飲、購買周邊，看一場比賽300澳元是人均最低消費。更有大批澳大利亞女足粉絲跟隨球隊轉場，從布里斯班到墨爾本、悉尼，再轉回布里斯班觀看三四名爭奪戰，大大拉動了境內旅游消費。
澳洲新南威爾士州旅游局也順勢而為，以女足世界杯為契機，推廣以悉尼為中心的新南威爾士州旅游線路。按照他們的規劃，球迷前來看球，然后到悉尼以北2.5小時車程的斯蒂芬斯港待上兩天，品嘗時令菜肴、新鮮海鮮，出海觀海豚，到野生考拉保護區的考拉醫院探訪生病受傷的考拉，在毗鄰考拉醫院的露營帳篷區住上一晚，享受星空、鳥鳴。
新南威爾士州曾在《2030年旅游經濟戰略》中設定了到本十年結束時每年產生650億澳元旅游消費的目標。該州旅游局工作人員在接受羊城晚報記者采訪時表示，隨著近期世界級商業、體育和文化活動的舉行，當地成功吸引了大批高端游客，穩固了悉尼和新南威爾士州將作為亞太地區活動中心的地位，這一目標也在穩步實現。
來源 | 羊城晚報·羊城派責編 | 呂航
