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隨著小紅書7月中旬上線官方探店合作中心，開啟首批探店內(nèi)測城市，本地生活戰(zhàn)場已經(jīng)集齊了“戰(zhàn)國七雄”：阿里、抖音、快手、騰訊、拼多多、小紅書，以及率先入局、份額最大的美團(tuán)。

(資料圖片)

2020年前，行業(yè)常用“苦”來形容美團(tuán)的生意，百度折戟后，僅有餓了么在外賣戰(zhàn)場與美團(tuán)鏖戰(zhàn)，但兩三年后，劇情反轉(zhuǎn)，大小巨頭們踏破了本地生活的門檻。

美團(tuán)的苦生意，怎么就變香了？

這與歷史的進(jìn)程密切相關(guān)。不難發(fā)現(xiàn)，新入局者大多是手持流量利器的玩家，門檻低、毛利率又高的廣告是他們獲得收入的第一選擇：但當(dāng)他們幾乎將廣告市場通盤吃下，挺進(jìn)交易端就成了必然選擇。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，早在2019年底，內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)就曾反思，抖音應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位，看見并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)，張一鳴提出，要在 “餐飲、購物、旅游 go deep （深入）”。

流量型選手闖的第一道關(guān)是電商。電商講究規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對流量霸主來說，這一關(guān)相對輕松，可以“大力出奇跡”，但到了本地生活這一關(guān)，精細(xì)化運(yùn)營的難度陡升。

然而巨頭們又不得不扎進(jìn)本地生活的大池子里，畢竟，它是時下少數(shù)增長潛力巨大、增速也不錯的市場：交銀國際在報(bào)告中指出，社零消費(fèi)40萬億元市場，線上化滲透率已達(dá) 30%，而本地生活11萬億元市場，線上化滲透率仍是個位數(shù)。布局本地生活是做“難而正確”的事。

2018年，拼多多在下沉市場嘗到甜頭，電商平臺如夢方醒，爭相跟進(jìn)，展開了一場下沉盛宴，重新獲得了一輪增長。

如今的本地生活市場，可能就是5年前的下沉市場，是又一場盛宴，現(xiàn)在六大門派已經(jīng)齊齊赴宴，它們?nèi)绾纬稣小⒚缊F(tuán)又將應(yīng)對，將成為未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的重要看點(diǎn)。

01

1991年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本進(jìn)入辜朝明筆下的“失去的二十年”。

1991年到2008年這段時期，日本消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了幾個顯著變化：代表大消費(fèi)升級的百貨業(yè)進(jìn)入蕭條期，在經(jīng)濟(jì)下行期，人們主動縮減了非必需品的支出，但離消費(fèi)者更近、提供生活必需品的便利店業(yè)態(tài)得以崛起。

野村東方國際證券報(bào)告也指出，1992年日本開支見頂后，品類表現(xiàn)也出現(xiàn)分化:可選消費(fèi)則表現(xiàn)較為疲弱，但必需消費(fèi)品消費(fèi)額仍有小幅上升，食品各細(xì)分品類的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢。

對比1992年和2021年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，人均消費(fèi)增幅最大的細(xì)分品類為乳制品、預(yù)制菜、飲料，表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可。

簡言之，本地生活服務(wù)行業(yè)的一大特性就是剛需性，而剛需產(chǎn)品具有較好的抗周期能力。

生活必需品的另一顯著優(yōu)勢是高頻。移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅利消散后，互聯(lián)網(wǎng)大公司轉(zhuǎn)而爭奪高粘性用戶，高頻消費(fèi)的本地生活市場成為必爭之地。

本地生活市場的戰(zhàn)爭常被認(rèn)為是在爭搶存量，實(shí)則不然。

阿里董事長張勇曾在今年5月的財(cái)報(bào)電話會上提及，快消品和食品，尤其是生鮮，是每個消費(fèi)者、每個家庭都需要的品類，“未來，這些品類會有非常好的數(shù)字化滲透機(jī)會。”

美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在去年的外賣產(chǎn)業(yè)大會上提出了“人頓”概念，用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。比如一個人一日三餐，就對應(yīng)著3人頓。

城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費(fèi)習(xí)慣變化都是驅(qū)動社餐人頓提升的重要推動因素。考慮到夜宵和下午茶，每人每天的人頓數(shù)可以從三頓增長到五頓。

被許多人忽略的另一處增量是，六大門派齊聚美團(tuán)的地盤，其實(shí)也在盤活整個市場。

以餐飲行業(yè)為例。餐飲市場極其分散，存在大量非標(biāo)準(zhǔn)化的中小商家，過去只有美團(tuán)和餓了么在連接用戶和本地生活商家，當(dāng)抖音、快手、小紅書蜂擁而至，整個市場也被擴(kuò)大了。

同時，競爭也會擠出新的市場空間。交銀國際報(bào)告提及，競爭環(huán)境下，加大補(bǔ)貼提高了行業(yè)天花板，補(bǔ)貼推廣入口明顯，提升了用戶活躍度并促進(jìn)了交易。

正因如此，餐飲、住宿等老生意的天花板被打開了。

“很多人對于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到一個存量市場來搶生意了”，抖音生活服務(wù)總裁朱時雨曾在一次大會上否定了存量競爭這種說法，“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”

02

本地生活戰(zhàn)爭不是一場零和博弈，并不意味著這場戰(zhàn)爭不夠激烈。

過去兩年，本地生活戰(zhàn)場已經(jīng)經(jīng)歷過一輪攻守戰(zhàn)，最早叩開大門的是抖音，靠著流量和低價，抖音吞下了一部分餐飲團(tuán)購的增量市場；快手最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，快手本地生活GMV環(huán)比增長200%。

新玩家在本地生活領(lǐng)域嘗到了甜頭，但并不是百戰(zhàn)百勝，抖音挺進(jìn)外賣領(lǐng)域的實(shí)踐就不順利。本地生活依舊是一個易守難攻的要塞，新入局者只是改變了連接方式，并未創(chuàng)造出新的模式，尚稱不上對行業(yè)的顛覆，它們?nèi)孕枰凑彰缊F(tuán)的方式將這條路重走一遍，這并不輕松。

區(qū)別于更容易連接商戶的電商，本地生活存在大量本地中小商戶，它們高度分散，且非標(biāo)準(zhǔn)化，拓展這些商戶需要組織龐大的地面團(tuán)隊(duì)，前期需要耗費(fèi)的人力、資金都相當(dāng)龐大。即便有意愿投入，想豐富商家生態(tài)也非一日之功。

這正是這門高頻剛需生意長期被人們忽略的原因，它們不是沒看到，而是不愿，也是不能。

本地生活的戰(zhàn)爭已經(jīng)由到店蔓延至到家，這對平臺的配送能力提出了新的要求，為了保證服務(wù)體驗(yàn)和建立護(hù)城河，平臺需要親自下場組建配送團(tuán)隊(duì)，至少要擁有關(guān)系相對穩(wěn)定的合作方。交銀證券報(bào)告就指出，外賣行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，配送體系的建立仍需時間。

正因如此，它們在本地生活市場分到了一杯羹，但只能說是在局部戰(zhàn)場獲得勝利，而無法完全戰(zhàn)勝美團(tuán)。

QuestMobile本月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)整體用戶數(shù)同比增長超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。2023年6月，美團(tuán)外賣商家版App的月活躍用戶規(guī)模增長達(dá)26.3%。

美團(tuán)最新發(fā)布的顯示，今年二季度，美團(tuán)營收679.6億元，同比增長33.4%，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤76.6億元，同比增272.2%。到店業(yè)務(wù)收入的超預(yù)期增長使得美團(tuán)的毛利潤達(dá)到254億元，大幅超過預(yù)期的223億元，也讓毛利率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的37.4%。

從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)繼續(xù)高速增長，證明了美團(tuán)多年積淀構(gòu)筑了足夠高的護(hù)城河，競爭并沒有對美團(tuán)的利潤空間形成太大壓縮。

當(dāng)然美團(tuán)并不是就此高枕無憂，本地生活戰(zhàn)場的競爭只會愈發(fā)激烈。

零售的本質(zhì)是以更好的服務(wù)向消費(fèi)者提供價格更好、更豐富的商品。倘若美團(tuán)可以從“人與食物的鏈接”進(jìn)階到“人與各種服務(wù)的鏈接”，就能開辟更大的想象空間。具體到到家業(yè)務(wù)，就是繼續(xù)提高商品豐富度，降低商品價格，提高配送時效，到店業(yè)務(wù)則是向消費(fèi)者提供更佳的全流程服務(wù)體驗(yàn)。

顯然，擁有這些能力的平臺將在新的競爭中勝出。

03

事實(shí)上，過去幾個季度，本地生活的競爭正是圍繞這幾個維度展開。

商品豐富度的提升，正與近年互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍即時零售領(lǐng)域契合，它們提供的商品，從餐飲向日常生活用品、乃至數(shù)碼產(chǎn)品拓展。阿里在新一季財(cái)報(bào)中就提及，餓了么通過引入蘋果授權(quán)專營店和蘇寧易購線下門店，增加了消費(fèi)電子產(chǎn)品的供應(yīng)。

“市場增長潛力巨大”，這是王興在最近一次財(cái)報(bào)電話會上對到店業(yè)務(wù)的觀察，因此美團(tuán)在上一季度加大了業(yè)務(wù)拓展力度，為商家提供供激勵及營銷服務(wù)，同時降低了服務(wù)門檻、為中小型商戶簡化平臺入駐流程。

至于價格端，許多人近期看到了電商平臺們正在進(jìn)行的價格戰(zhàn)，事實(shí)上，本地生活側(cè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)同樣激烈，本地生活市場，已經(jīng)正式進(jìn)入七國殺的戰(zhàn)國時期。

本地生活行業(yè)的最新變化是，8月15日，國家統(tǒng)計(jì)局宣布將于本月開始，首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。

為何在社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)之外另增加一個數(shù)據(jù)維度？

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局解釋，從全國居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%，居民消費(fèi)形態(tài)逐漸由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。但從統(tǒng)計(jì)口徑來看，社會消費(fèi)品零售總額側(cè)重于反映實(shí)物商品的消費(fèi)，包括商品零售和餐飲收入，但是沒有包括餐飲服務(wù)以外的其他服務(wù)消費(fèi)，難以全面反映消費(fèi)市場的發(fā)展情況。

一直以來，餐飲作為本地生活的高頻交易場景受到了更多的關(guān)注，但在疫情后線下娛樂復(fù)蘇的當(dāng)口，交通住宿、演唱會門票等消費(fèi)場景無疑正成為消費(fèi)增長的新支撐。

歷史也證明經(jīng)濟(jì)放緩期，旅游經(jīng)濟(jì)并未如想象得那么凋敝。可90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，可選消費(fèi)中，性價比較高的餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠(yuǎn)動、健身等休閑娛樂的滲透率也有一定提升。

美團(tuán)財(cái)報(bào)也反映了市場變化：二季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)二季度交易額較去年同期增長超120%。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅毯鋪到盡頭，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的比拼已經(jīng)從增長競賽轉(zhuǎn)為價值競賽，它們不再執(zhí)著于用戶數(shù)絕對值的增長，而要將已經(jīng)獲得的用戶的價值發(fā)揮到做大，提高用戶活躍度和交易頻道。

大小巨頭的涌入、統(tǒng)計(jì)口徑的變化，共同證明了本地生活市場具備這些特質(zhì)，用最新的行業(yè)概念解釋就是，服務(wù)零售將成為未來零售行業(yè)的主要增長動力。

而能提供有質(zhì)量的服務(wù)和商品的平臺，才能在新一輪的競賽中，搶得更多籌碼。

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