直播退貨率超70%：投機正在被拋棄，實誠換來超10倍溢價
時間：2023-08-31 05:44:36
訂單暴增，商家卻高興不起來。宜興人張天澤，在直播間賣紫砂壺，去年銷售額1000多萬凈利200萬元，今年截至7月末，銷售額3000多萬虧損卻超過100萬元。
(相關資料圖)
宜興是江蘇無錫代管的縣級市，地處太湖西岸，產青瓷、均陶、紫砂、精陶和美彩陶，其中紫砂壺名氣最盛。宜興的紫砂壺，大多出自下轄的丁蜀鎮，2015年當地紫砂業產值已近80億元，如今從業者多達10萬余人，幾乎占了該鎮人口的一半。
它原本是一個小眾品類，主要通過傳統線下渠道銷售，需買家到當地體驗采購，但自從三年前搭上直播電商，如今變成一門炙手可熱的生意。2023年，入駐抖音的宜興紫砂壺商家超過8000家（三年前的80倍），銷售額有望突破百億元（三年前的1000多倍）。
紅利消失得似乎比想象中還要快。跟銷售額一起飆升的，還有直播間的退貨率。兩年前，它在抖音直播間的退貨率普遍只有30%-40%，如今已飆升至70%以上。不少重金投流的商家因此損失慘重，一部分商家告訴億邦動力，他們正在逃離抖音，到小紅書和視頻號等尋找新機會。
8月初，億邦動力走訪宜興丁蜀鎮，與商家、手工制作者以及服務商交流，發現退貨率飆升背后另有隱情。紫砂壺屬于傳統工藝品和非物質文化遺產，它們的線上化或數字化不同于普通消費品，既要玩出新花樣，也要保住老東西，否則將成一地雞毛。
銷售額與退貨率同時飆升，營銷費比已逼近往年毛利
宜興紫砂壺能跳脫小眾品類，走向大眾市場，直播電商功不可沒。
抖音下沉之前，丁蜀鎮已出現淘寶和快手等綜合電商，也有東家、玩物得志等垂類平臺，各平臺之間勢均力敵。2020年8月，隨著抖音電商開始扶持紫砂壺產業帶，情況開始改變。
2020年8月前，宜興紫砂壺在抖音的銷售額尚不足百萬元。一年后，該數據飆升至38億元，一舉超越其他平臺。業內人士估計今年該數有望超過百億元。
交易額飆升背后，商家正在瘋狂涌入。被抖音電商扶持前，入駐抖音的紫砂壺商家不過百位；一年后，入駐商家超過4400家。截至今年7月底，入駐商家已超過8000家，幾乎是三年前的80多倍，還涌現出一批年銷售額過億的頭部賣家，比如達觀說器、珽珽紫砂。業內人士告訴億邦動力，今年以來銷售額近億元的商家有近十家。
直播間里299元、499元的紫砂壺，顛覆了年輕人對紫砂壺“動輒上千乃至上萬元”的認知，也刺激著他們的購買欲。一些機敏的賣家，甚至會拿99元的紫砂小件引流。鏡頭前令人血脈噴張，鏡頭后卻涌現暗流。2021年之前，張天澤的退貨率僅40%，如今已經漲到70%，“一些朋友的退貨率甚至高達80%”。另一抖音商家一鴻堂，主營上千元的紫砂壺，退貨率也從三年前的百分之十幾，漲到如今的百分之三十多。
高退貨率直接增加商家的備貨成本。紫砂壺是手工制品，除非定制，大多為現貨銷售。退貨率漲到七成，意味著每賣1000萬元，就需有3000萬元的貨。一些商家開始虛標庫存，“比如倉庫實際只有7件壺，但庫存會標10件”。
幾乎同時，商家之間打起了價格戰。大量商家涌入直播間，讓競爭殺低價格成了常態。張天澤有一款暢銷紫砂壺，以往零售價500元，今年被迫降到399元。他估算，今年直播間整體價格較去年下降約三分之一，“不降價就沒銷量，反正賣得人那么多”。
高退貨率和價格戰，正在同時擠壓宜興賣家的生存空間。張天澤說，1000元以下的紫砂壺，在抖音投流的ROI一般為1:8，按50%的退貨率計算，營銷費比為25%；今年退貨率漲到70%，意味著營銷費比變相漲至40%，而該類產品的毛利率也僅有44%。
去年，張天澤的營銷費用（含直播投流與產品低價引流費）近200萬元，直播銷售額超過1000萬元，凈利潤200萬元。隨著退貨與價格戰雙雙加劇，截至今年7月，他花了七八十萬元投流，銷售額3000多萬元，算下來賬面虧損100多萬元。
一些人開始逃離抖音，到小紅書和視頻號等尋找新機會。業內人士估計，視頻號上年銷售額超過三千萬元的紫砂壺賣家，宜興至少有五家。一些人還在抖音直播，開始壓縮講解單把壺的時間，比如從最長的5分鐘變成2分鐘。
另有一部分商家在直播中揭露行業黑幕，無意間被證明是有效的引流方式。億邦動力注意到，一些紫砂壺賣家的賬號用此手段積累了十幾萬粉絲，更有甚者因投訴賬號被關，但很快改頭換面，以相似名字重現江湖。
不過，最讓宜興紫砂壺陷入爭議的，還是“半手工壺”和“機車壺”等非純手工制品。這些產品之前流通于線下，進入直播間后，很難在鏡頭下與純手工壺區分開來。一些商家將半手工壺賣出手工壺的價格，手段近乎收割韭菜。兩年前，抖音與陶瓷協會聯合發布了《紫砂直播自律公約》，規定不得虛假宣傳，以機車的產品冒充手工紫砂作品。
動輒數十倍溢價空間，誰在決定紫砂壺價值？
為什么宜興紫砂壺的退貨率飆升？為什么被視為非物質文化遺產的紫砂壺，還要大打價格戰？
8月初，億邦動力來到丁蜀鎮紫砂壺交易市場，試圖尋找答案。
丁蜀鎮的陶瓷城、紫砂一廠和紫金城，聚集著大量紫砂壺門店，店主多數是本地人。直播電商興起前，這里是紫砂壺流通的集散地，許多外地人都要到這里拿貨。直播電商興起后，這些店主順勢成了抖音直播間的主力玩家。通常來說，門店和賣家主要負責流通，把生產加工交給專業做壺人。
紫砂壺的價值取決于泥料、工藝、形體（亦有說法為成型）和落款，千元以內的產品注重實用，會看泥料、形體以及工藝，千元至萬元的產品帶有一定的藝術鑒賞性，則要著重看工藝、形體和落款。
十多年前，徐州人王軒來到宜興，學習制壺。2016年，他剛出師時，一把壺定價只有300元。此后，他的作品幾乎每年都能漲一千元。隨著手藝愈發成熟，如今他的純手工壺能賣到一把七八千元。
專業做壺人在行業立足，靠的是悟性、經驗和時間，如對空氣濕度的敏感，對壺身、壺口和壺把等部件比例掌控，對產品細節的執著。為防止泥巴中水分快速蒸發，做壺人會在夏日做壺前關掉空調。即使有人站在旁邊用手扇風，也會被做壺人立刻制止，因為“會加速水分蒸發”。
再有就是時間。一把紫砂壺最主要的成本是做壺人的精力與時間投入，每天工作10-12小時，2-3天完成數十道工序。8月初的一天晚上，7點剛過，億邦動力走進丁蜀鎮最知名的紫砂村，道路兩邊的民居都已熄滅戶外燈，不少居民已坐回長條桌旁，開始做壺并直至凌晨。
為了追求產量，一些人會借助模具制作紫砂壺，一天往往能做2把。這類半手工紫砂壺的標準化程度更高，但出貨價往往不過數百元。在直播間，這些產品可能以純手工的名義銷售，售出后退貨率自然大增。除了這類真假難辨的產品，泛濫的“大師壺”也是高退貨率的重災區。
至于更貴的大師壺，因做壺人名氣大，產量稀少，即使售價高達上萬乃至上百萬元，仍備受收藏者追捧。李尚文是紫金城里的商家，既零售也批發，零售價是成本的2倍，批發則在成本基礎上加價30%；過萬的紫砂壺就朝著收藏品方向去了，定價就依做壺人名氣而定。
一位有著十年做壺經驗的師傅也說，售價1萬元和20萬元的壺，在做工上可能并非相差20倍，主要是名氣差。2015年，巨力集團執行總裁楊子以9200萬元，拍得顧景舟“松鼠葡萄十頭套組茶具“，成了紫砂壺最高的拍賣價。顧景舟是宜興人，被稱作“壺藝泰斗”，于上世紀90年代去世。如今他的作品，大多能拍到千萬元。
動輒數十倍的溢價，讓許多做壺人對名氣心向往之。為了得到名氣，他們要么參加職稱考試，要么參加創作比賽，要么得到大師傳承，但每一項都并非易事。考職稱最為普遍，但最高級的正高級工藝美術師也就只有區區300多人；參加比賽能快速積累人氣，但競爭不言自明；師出名門自然不錯，卻極為難得。
名氣越大的師傅，越不會向私人兜售新壺，他們往往通過大型中間商銷售產品，比如紫香閣（但一些大師也會有自己的藝術館）。如今打開抖音直播間，你或許會看到有名氣的做壺人或者由其制作的紫砂壺，不少或許另有隱情。
2010年以來，出現一些頗有名氣的做壺人，委托他人制作紫砂壺，然后拿到市場銷售。據當地商家介紹，隨著微商盛行，代工情況在2017年左右達至巔峰。再后來，這種委托加工演變為授權模式，頗有名氣的做壺人授權他人使用自己的落款，每個落款會收取固定費用。這些都在透支消費者的信任。
對抗實用主義和凡事講實際的傾向，打工人和傳承者，誰代表了未來？
將真假難辨的手工壺與大師壺泛濫，歸咎為直播電商未必公允。高溢價和弱供給之間存在巨大張力，背后是紫砂壺的手藝傳承并不順遂。
宜興紫砂壺多數產自丁蜀鎮的家庭作坊，主要散落在紫砂村等村落。紫砂村原名上袁村，于上世紀90年代改名紫砂村，誕生了程壽珍、顧景舟等一批制壺大師，如今“家家捶泥，戶戶制陶”，該村制壺手藝大多已傳至第三代。
馬彩良，出生于1968年，土生土長的紫砂村人。他的制壺手藝源自父母，如今又傳給三十多歲的兒子。但在經營理念上，年輕一代未必會完全跟隨父母的腳步。十多年前，馬彩良的兒子進入這個行業。不過后來，他選擇另起爐灶，與人合伙成立工作室，搬離紫砂村。
三年前，馬彩良的兒子也做起直播帶貨，與做壺人簽約，并從后者手里拿貨。
年輕一代是否愿意接班做壺，也是經濟好壞的晴雨表。經濟好時，玩壺的人多，村子的人即便考上好大學，畢業也愿回鄉學做壺。經濟一般時，年輕人更樂意去外面的世界闖蕩。宜興距南京、上海、杭州的車程不到一小時，那里是多數年輕人的向往之地。
做壺是手藝活，除了看個人天賦，前期投入不菲。三年學習時間，幾乎無收入。即便出師，一把壺最初的定價也不過三五百元。三天制作一把壺利潤不過百元，年輕的做壺人，若無人支持，一般很難養活自己。
在宜興，上一輩不僅要支持資金，傳承技藝，也要傳承客戶資源。宜興人王宇，2017年大學畢業后在父母安排下，跟隨師傅學習制作紫砂壺，但因父母并不從事相關行業，無客戶資源。一年前，王宇最終轉行，“如果家里沒資源，做這一行就很難”。
與陷入缺失年輕做壺一代的紫砂村相比，據此處不過六公里的雙橋鄉，則展現出截然不同的景象。當下，不少年輕的外鄉人正涌入雙橋，以做壺為生。
雙橋村地理位置偏僻，不少門店就建在稻田上，一間22平方米的門面，年租金也不過兩萬元出頭。紫砂村的家庭小作坊熱衷全手工壺，外地人則習慣在雙橋抱團成立工堂，批量承接半手工壺的代加工訂單。并且與純手工壺單人完成所有工序相比，工堂擅長流水作業，分工嚴謹，每個人只做一道工序，效率是單人做壺的數倍。因此制作一只壺賺取的利潤雖不過五六十元，但折算下來成熟工人一天能完成3-5個壺，單日賺取300元，也并非難事。
這些年輕人大多來自安徽、河南、江西等周邊省份。進入雙橋前，他們可能在工廠打螺絲，在公司扛水泥。以往每天近十小時的工作時間，雖說與做壺相差無幾，但收入往往不過四五千元。半手工壺靠模具成型，對工藝要求并不高。不少直播間里的低價手工壺，就來自雙橋。
2011年左右，剛高中畢業的安徽六安人丁磊，來到雙橋跟親戚學做紫砂壺。他從敲泥巴開始，8年后招收了數十名學徒成立了工堂，現在一半訂單來自直播間。如今，丁磊拿出六十多萬元做首付，在當地買了一套房。
在一些人眼里，雙橋鄉是“低價、代加工、半手工”的代名詞。但這群人未必不能代表紫砂壺的未來。紫砂壺在直播電商爆火前，丁磊也做款式設計。他曾考慮如何讓紫砂壺價格賣得更好，為此曾計劃考取職稱。后來，來自直播間的訂單暴增，令他無暇再顧及此事。
若在外打拼不順，紫砂壺仍是不少年輕人最終的歸宿。8月的一個夜晚，我走進紫砂村的一戶人家，年輕的女主人曾在外打拼，最終回到丁蜀鎮。當時，她正拿出事先晾好的泥條，放在鐵轉盤上，然后用木拍輕輕拍打。“你非常幸運，能看到這一個過程，”她說，“因為它已經決定了紫砂壺的價值。”
*李尚文、張天澤、王軒、丁磊為化名
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