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圖/IC

端午佳節，粽子無疑是主角。

(資料圖)

新京報貝殼財經記者走訪了解到，今年6月22日是端午節，早在5月時各大商超貨柜已經開始銷售粽子類商品。其中，有的粽子禮盒生產日期為4月上旬。

“粽”橫江湖，線上營銷同樣開始造勢。記者翻看多個電商和社交平臺發現，直播間大多都在賣粽子，并打出“距離端午節只剩X天”字樣。直播間內，主播一遍一遍重復著“現在下單，當天發貨，端午節之前肯定能到。”

粽子市場早已成為企業掘金地，并“吃出一家上市公司”。早在2021年，頂著“中華老字號”光環，五芳齋開始沖擊“A股粽子第一股”，并于2022年8月底在上海證券交易所主板上市。時至今日，五芳齋仍是粽子一哥，資本市場也并未跑出第二家以粽子支撐業績的上市公司。不過，在上市后的首個端午節，五芳齋也有隱憂。

在最新公布的2023年第一季度報告中，五芳齋的營收約為2.16億元，同比下滑28.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-6396.67萬元，這已經是其連續第三個季度歸屬于上市公司股東的凈利潤處于虧損狀態。

單個低至2.5元，粽子“挺進”直播間

6月19日，貝殼財經記者在朝陽區一家商超內看到，不少消費者正在選購粽子。一名消費者表示，自己是廣東人，老公為北京人，因此南北的口味都要照顧到。“其實已經在網上買了一些，都吃光了，想著端午節當天總要吃幾個，就再買點。”

貝殼財經記者走訪看到，線下渠道粽子之間價格差異不小。以一家大商超所銷售粽子為例，其散裝粽子的單個價格不超過10元，最便宜的為2.5元。相比于散裝粽子，超市里銷售的粽子禮盒不多，價位大多不超過100元，價格較高的為259元。

相比之下，線上渠道的粽子價格則更加豐富。貝殼財經記者在淘寶網輸入“粽子”，并按價格排序，價格便宜的小棗粽9元2只，而千元以上的粽子禮盒同樣存在，餡料多為黑松露、和牛、海參、鮑魚等較貴的食材。

端午佳節，粽子也是流量密碼。貝殼財經記者在叮咚買菜APP上看到，目前其自有品牌蔡長青有不少口味粽子上線，其中蔡長青大肉粽、蛋黃大肉粽和蔡長青白米粽為用戶喜愛榜前3名。此外，平臺中還有不少老字號品牌粽子售賣，包括諸老大、五芳齋、真真老老等。

叮咚買菜相關負責人告訴貝殼財經記者，數據顯示，近一個月，“粽子”等相關關鍵詞搜索量同比增長了100%。從銷量來看，蔡長青大肉粽最受用戶喜愛，日均銷售達3000多份，寓意“高中”的禮盒也十分受歡迎，預計今年粽子品類總交易額將達到兩千多萬。

據了解，雖然市場需求大，但由于粽葉酥脆易破等原因，目前粽子生產依舊是以人工為主，部分企業可以在灌裝餡料和捆扎等環節實現機械化。

貝殼財經記者注意到，不少企業把直播場地搬到了粽子生產車間。“家人們，所見即所得，咱們今天敢在車間直播，工地直發，就是為了大家能吃到放心的粽子。”各個直播間里的主播們一邊說著相似宣傳語，一邊催促屏幕前的消費者下單。

今年端午節前后，各大直播間除了粽子品牌賣力銷售，也有餐飲品牌入局。

6月19日下午，張蘭·俏生活直播間里，除了帶貨麻六記商品，還上線一款名為“麻六記端午粽子禮盒”，8粒粽子共800克售價79.9元。據主播介紹，當天下午三點十分時，已經銷售超過2000單，10分鐘后產品售罄下架。

咸甜之爭，“新品淘汰率超過50%”

一直以來，“粽子應該是甜的還是咸的”也是端午節一大話題。

近日，中國數據研究中心發布報告稱，消費者購買粽子時所考慮的主要三個因素是口味/味道、價格和原材料質量，分別占比51.71%、47.46%和46.34%，咸粽子力壓白粽和甜粽，成為本次調研中最受消費者喜愛的粽子口味。此外，年輕人比中年人更喜歡八寶粽，巧克力粽的喜愛群體主要是中老年人。

報告指出，粽子消費個性化、品質化、高端化趨勢明顯，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。地方菜食材的“加入”，也讓粽子口味煥新，并獲得消費者認可，其中，松茸鮮肉粽、佛跳墻粽、香辣小龍蝦粽，均以超10倍的銷量環比增幅引領新口味粽子消費新風尚。

于商家而言，則在咸甜之間不做選擇，“端午佳節‘粽’是情，糖餡兒肉餡兒啥都行”，從銷售端也能看出，粽子禮盒多為組合裝，甜咸都有。

6月21日下午，天貓榜單粽子熱銷榜數據顯示，排在第一位的為五芳齋端午禮盒粽，售價為39.9元到149.9元不等，其中，39.9元禮盒包含8粽4味共1120克，149.9元的禮盒包含13粽7味兩盒綠豆糕，凈含量1660克，保質期為4個月。

一粽子生產企業工作人員告訴貝殼財經記者，粽子的用戶黏性差，新品淘汰率會超過50%。向前追溯，這一企業基本每年都會上新10個左右新口味，大概一半新品可以留到下一年。

“上新品主要是為了吸引消費者的注意力和關注度，一旦察覺到消費者對這個產品的新鮮勁兒過去了，我們就會撤掉。”上述工作人員稱，根據經驗，以“南咸北甜”為基調的經典款最受消費者青睞，但是出于營銷的角度，依然會堅持年年上新品。

平均毛利率40%，五芳齋仍難“粽”橫市場？

粽子賽道，并不缺乏競爭者，不少企業都在積極布局粽子類產品。

貝殼財經記者注意到，在招股書中，北京稻香村食品有限責任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競爭對手。

據五芳齋招股書，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為7%，將保持良好的發展態勢。

盡管競爭激烈，但行業毛利率依然維持在40%左右。

五芳齋招股書顯示，粽子行業毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數據來看，自2012年以來，粽子行業平均毛利率水平在40%上下波動，整體波動在合理范圍之內。

貝殼財經記者注意到，五芳齋之外，不少上市公司都在銷售粽子類產品，包括桂發祥、三全食品、煌上煌、來伊份等。

今年5月，五芳齋曾對外表示，目前粽子行業除五芳齋等龍頭企業外，其他競爭格局較為分散，小型粽子作坊企業超過5000家。同時，由于粽子市場存在大量家庭作坊式的小粽子店難以被統計在冊，目前第三方權威機構統計的僅包括商超及線上渠道的粽子行業規模，約為80億元至100億元，五芳齋市場占有率30%左右。

粽子行業毛利率情況。截圖自五芳齋招股書

不過，隨著闖入資本市場，“粽子一哥”的隱憂也被放大。

2021年6月，五芳齋遞交招股書沖擊上市，一年多以后，五芳齋叩開A股大門。根據招股書，2018年至2021年，五芳齋實現營業收入依次約為24.23億元、25.07億元、24.21億元、28.92億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為0.97億元、1.63億元、1.42億元、1.94億元。

2022年，五芳齋實現營業收入約24.62億元，同比下滑14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.37億元，同比下滑29.01%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約1.14億元，同比下滑24.2%。

五芳齋表示，2022年收入下降主要是由于受宏觀環境影響，連鎖門店大面積關閉，物流受阻。但是，得益于產品成本下降以及產品結構的優化，公司主要產品粽子的毛利率提升2.02個百分點。

值得一提的是，2022年，五芳齋的粽子系列產品實現營業收入約17.47億元，約占總營收的71%。

財報顯示，五芳齋粽子系列產品季節性較強，在階段性產能條件無法完全滿足銷售旺季產品的供應時，通過委托外部供應商加工的方式安排生產。2022年，五芳齋粽類產品自產產量35260.62噸，委外加工產量10902.03噸，自產占比76.38%。

2023年第一季度，五芳齋的營收約為2.16億元，同比下滑28.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-6396.67萬元。這已經是五芳齋連續第三個季度陷入虧損，2022年第三季度和第四季度，其歸屬于上市公司股東的凈利潤依次約為-1395.83萬元、-9093.75萬元。

新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 盧茜