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作者：泰羅，編輯：小市妹

“冷熱酸甜，想吃就吃。”

這句叫響全國的廣告語背后，是已經(jīng)在中國牙膏市場(chǎng)沉浮三十多年的“冷酸靈”。

(資料圖片)

第三次向深交所主板發(fā)起沖擊后，冷酸靈母公司登康口腔終于登陸了A股市場(chǎng)。

但是，4月10日，登康口腔上市當(dāng)天股價(jià)最高碰觸65元/股高點(diǎn)后，接著的是一輪向下俯沖，目前股價(jià)已經(jīng)距離最高點(diǎn)已經(jīng)腰斬，在30元/股附近徘徊。

【3年燒了8億】

1990年，鄧嶸加入重慶牙膏廠（登康前身）后，從基層推銷員到全國銷售一把手，僅用了3年時(shí)間，他也是冷酸靈崛起的主要操盤者。

而如何打破冷酸靈發(fā)展瓶頸，始終是鄧嶸需要面對(duì)的問題。對(duì)于一個(gè)非頭部品牌，與早已上市的云南白藥、兩面針相比，沒能在行業(yè)快速增長(zhǎng)期利用資本市場(chǎng)壯大，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局早已固化的節(jié)點(diǎn)選擇上市，頗有“起大早趕晚集”之感。

首先是，當(dāng)前行業(yè)增長(zhǎng)遇到天花板，增速已經(jīng)放緩。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017-2021年國內(nèi)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模由388.48億增長(zhǎng)至521.73億，復(fù)合增速為7.65%，其中2021年增速僅4.56%。

其次，登康的營收凈利潤規(guī)模早已被云南白藥等牙膏品牌甩出幾條街。

2021年云南白藥以牙膏為核心的健康品子公司實(shí)現(xiàn)營收59.1億，而登康包括牙膏、牙刷和口腔醫(yī)療等主營業(yè)務(wù)收入11.4億，只有前者的五分之一。同期凈利潤1.19億，剛剛突破億元大關(guān)，只有云南白藥整體的4%左右。近年來其凈利潤增速也在放緩，由2020年的50.79%降為2021年的25.26%。

需要注意的是，登康的凈利潤中有很多來自政府補(bǔ)助。2019-2021年都在1500萬以上，2019年占凈利潤比重甚至高達(dá)34.9%。刨除稅收優(yōu)惠，2021年其扣非凈利潤僅為0.97億。

而取得這樣的業(yè)績(jī)，登康靠的還是高額銷售費(fèi)用開支。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年登康共計(jì)投入銷售費(fèi)用8.2億，但扣非凈利潤之和僅為2.1億。且3年間銷售費(fèi)用率均超20%，遠(yuǎn)超云南白藥、倍加潔、兩面針等同行。

除了嚴(yán)重依靠營銷，登康的經(jīng)營狀況也不容樂觀。作為消費(fèi)品企業(yè)，其資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行，償債能力較弱。2022年上半年為49.60%，高于云南白藥的25.47%、倍加潔的34.16%和兩面針的15.55%。

同期其賬上現(xiàn)金僅為2.09億，雖能覆蓋短期1.83億的應(yīng)付賬款，卻無法應(yīng)對(duì)3.7億的流動(dòng)負(fù)債。

且登康的存貨增速還在加快。在5.68億的流動(dòng)資產(chǎn)中就有2.09億的存貨，相較于2021年增長(zhǎng)了26.06%，高于2020年和2021年的-0.72%和19.57%。

多重壓力下鄧嶸加快了上市步伐。據(jù)招股書，公司甚至給予了客戶一定的信用期，通過增加應(yīng)收賬款的方式提振業(yè)績(jī)。

反映在報(bào)表上，2022年上半年登康的應(yīng)收賬款達(dá)3274.08萬，相較于2021年底僅半年時(shí)間就增長(zhǎng)了17.9%，高于2020和2021年增速的15.64%和17.8%。另外，合同負(fù)債作為對(duì)客戶的預(yù)收款，同期為0.54億，已超2021年0.23億的1倍有余。

在登康上市的募資用途中，用于營銷的項(xiàng)目達(dá)3.77億，占募集資金的一半以上。擴(kuò)大渠道營銷，這也正是登康目前想要的。

【營銷至上路難走】

冷酸靈的崛起與鄧嶸過于注重營銷有關(guān)，但當(dāng)下也玩不轉(zhuǎn)了。

1987年，冷酸靈被推向市場(chǎng)時(shí)，國產(chǎn)牙膏正處在“黃金時(shí)代”，中華、兩面針、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿。

但緊接著的是，高露潔和佳潔士等外資品牌大舉“入侵”，中國牙膏市場(chǎng)隨之迎來一輪大洗牌。

憑借品牌和資本優(yōu)勢(shì)，外資品牌通過瘋狂的廣告營銷和價(jià)格戰(zhàn)橫掃中國市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%左右。

不少牙膏品牌本著以市場(chǎng)換技術(shù)的期望，卻被外資以資本換市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)所擊潰。

直到1996年，冷酸靈等到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。鄧嶸通過與國際奧美廣告公司合作，提出了“冷熱酸甜，想吃就吃”的口號(hào)，聚焦抗敏感領(lǐng)域，冷酸靈一炮而紅。

再疊加對(duì)下沉渠道的猛攻，2001年登康的股份制改造，鄧嶸逐漸走上了事業(yè)高峰，到2003年冷酸靈就達(dá)到了國產(chǎn)牙膏品牌銷量第一名。

2005年，其牙膏銷量已增加至1.87億支，年銷售收入從改制前的千萬級(jí)達(dá)到了3.26億。反觀兩面針，營收則由2003年的5.86億降至2006年的4.28億。

此后，鄧嶸還提出了“營銷+投研”戰(zhàn)略，將營銷提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)高度。

當(dāng)前，登康的收入來源仍以經(jīng)銷商渠道為主，2022年上半年渠道營收占比達(dá)77.7%。可以說，這和鄧嶸重營銷的策略不無關(guān)系。在線下經(jīng)銷商渠道，鄧嶸給足了推廣促銷費(fèi)用和毛利空間，前五大經(jīng)銷商毛利率能達(dá)到40%左右。

然而，這一策略已然失效，冷酸靈并沒有守住國產(chǎn)品牌銷量份額第一的位置，逐漸被云南白藥超越。

究其根源，與其定位的局限性密切相關(guān)。

【成敗都在“冷酸靈”】

冷酸靈的崛起與抗敏感市場(chǎng)定位不無關(guān)系，隨著行業(yè)整體蛋糕的增長(zhǎng)，冷酸靈也吃到了紅利。

但問題是抗敏感市場(chǎng)太小，僅為總牙膏規(guī)模的10%左右。招股書顯示，2021年市場(chǎng)規(guī)模為27.48億，相對(duì)于2019年的26.45億僅增長(zhǎng)了3.89%。

冷酸靈雖在抗敏感領(lǐng)域市占率近60%，但也已經(jīng)看到了天花板。

另外，冷酸靈的品牌名稱同樣有很強(qiáng)的功能性定位，遠(yuǎn)高于云南白藥、好來（原黑人牙膏）等品牌對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度。這使其在切入其他牙膏的細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，會(huì)相應(yīng)提高消費(fèi)者的認(rèn)知成本。

更為重要的是，鄧嶸將冷酸靈定位為大眾品牌，這也限制了其向高端市場(chǎng)擴(kuò)張。大眾品牌進(jìn)軍高端遠(yuǎn)比高端品牌下沉的難度大的多。

低線城市本為冷酸靈的基本盤，走高端布局高線城市還會(huì)面臨丟失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

因此對(duì)于鄧嶸而言，只剩下繼續(xù)擴(kuò)展渠道和消費(fèi)群體等為數(shù)不多的選項(xiàng)。

從渠道上看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和直銷渠道增速已經(jīng)放緩，線上電商成為經(jīng)營重點(diǎn)。電商模式在2020年和2021年增速都在50%以上，但無奈規(guī)模較小。2021年?duì)I收僅1.5億，營收占比13.17%。

在消費(fèi)群體擴(kuò)展上也有難度。目前冷酸靈客群以80后和90后為主，Z世代的品牌認(rèn)知并不高。

近年來冷酸靈通過品牌聯(lián)名、口味創(chuàng)新、賦予社交屬性等手段，營銷重心開始向年輕人傾斜。

如聯(lián)合小龍坎推出各種口味的火鍋牙膏；和國家博物館聯(lián)名推出了“新國寶”“新國潮”系列；2021年還邀請(qǐng)騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作了魔改神曲《天堂》，推出新品貓爪牙刷等。不僅如此，冷酸靈還是各大綜藝平臺(tái)的常客。

綜合來看，鄧嶸一系列貼近年輕人的舉措取得了一定效果，年輕化營銷以互聯(lián)網(wǎng)渠道投放為主，渠道的快速增長(zhǎng)成了冷酸靈的新看點(diǎn)。

實(shí)際上，電商雖有潛力，但也受限于規(guī)模和市場(chǎng)空間。未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，“冷酸靈”還離不開營銷這根拐杖。能期待的，或許只有多元化了。

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