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(資料圖片)

又是一年618，汽車品類在全民網購節(jié)的表現有了新變化。　　沒有了5年前拼多多“9.9元買五菱”，也沒有4年前天貓12天12萬輛新車訂單，就連各大車企直播間車輪戰(zhàn)式的“拼價斗惠”都盛況不在，今年汽車業(yè)的618比往年戰(zhàn)線短且平靜得多。盡管也有部分車企和經銷商在線上造勢，但優(yōu)惠力度、總體熱度、持續(xù)周期都與往年無法相提并論。相比之下，汽車用品保養(yǎng)細分市場還略顯熱鬧。　　不愿放過任何促銷機會的汽車業(yè)，卻在這個618年中大促期間“摸魚”，無疑給行業(yè)帶來新的思考：是今年3月車企集體促銷用力過猛導致后勁不足？還是618大促難以扭轉車市淡季，遭到汽車業(yè)摒棄？抑或是618從全行業(yè)的眾樂樂變?yōu)閭€別企業(yè)的獨樂樂？

參與者寡　難掀熱潮與往年提早至5月底就啟動預熱不同，今年臨近6月18日，部分車企及經銷商才陸續(xù)宣布優(yōu)惠舉措。如吉利汽車旗下多款新能源車型限時補貼最高1.5萬元，東風本田旗下多款車型享最高現金補貼1萬元，埃安旗下多款車型享最高1萬元全險補貼。　　從為數不多的車企618促銷活動看，大多是像吉利汽車、東風本田等一樣采用“限時降價”的方式。哪吒汽車采取的方式也與“限時降價”有異曲同工之處，比如哪吒V最高可優(yōu)惠1萬元，但限量1萬輛，屬于“限量降價”。也有個別車企采用“車價直降”的方式，比如上汽通用五菱旗下宏光MINIEV家族，最高可直降1.3萬元，調價后宏光MINIEV家族起售價降至2.98萬元。　　不同于往年限量秒殺、定金膨脹、抽盲盒、明星直播等促銷套路花樣繁多，今年汽車業(yè)618的促銷方式比較簡單，總體促銷力度不夠大，線上線下的普遍反應也沒有往年火爆。　　無論是消費者還是業(yè)內人士都對今年汽車業(yè)在618大促期間的表現過于平淡有同感。“今年以來的車市價格戰(zhàn)，已經消耗了企業(yè)的利潤，難以在618繼續(xù)拼價格了。”羅蘭貝格全球合伙人、大中華區(qū)副總裁時帥在接受《中國汽車報》記者采訪時認為，為了應對3月的價格戰(zhàn)，車企及經銷商已經把非常多的營銷資源、折扣力度及銷售利潤都讓出去了，幾乎沒有進一步大幅降價促銷的利潤空間了，因此直接影響了對618這類大促活動的參與熱情。總體趨勢看，盡管今年以來餐飲、旅游等消費有了較大幅度反彈，但汽車等耐用消費品尚未出現大幅反彈的跡象，這也是降低今年618含金量的現實因素。　　“宏觀經濟正進入深度調整期，汽車消費仍然有待提振。”全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴向《中國汽車報》記者表示，由于產業(yè)調整進入深水區(qū)，經濟總體增速放緩，居民收入及預期受到一定影響，特別是面對像汽車這樣的大宗消費品，進一步加劇了持幣代購的觀望情緒。商家應該也感受到當前消費動力不足，3月的投石問路未能帶來預期效果，便不愿在618跟進大力度的促銷活動了。　　從公域轉戰(zhàn)私域“618大促期間，雖然有些車型下調了首付，并有贈送大禮包之類的活動，但實際購車價格并未減少，而大禮包的含金量也沒比平日高多少……”消費者鐘先生向記者表示，因為自己近期想買車，也希望能在618“薅點羊毛”，但在線上線下看了一圈之后，覺得今年車企618的讓利幅度大不如前。因此，他決定再等等。　　在經銷商方面，對于618也有自己的看法。“今年整體消費環(huán)境和汽車行業(yè)發(fā)展與前幾年有了一些變化。”一位不愿透露姓名的汽車經銷商客戶經理陳昔（化名）告訴記者，一方面，經過年初以來的價格戰(zhàn)，車企和經銷商幾乎一輪接一輪不斷在進行促銷，大多數車型基本沒有再進行大力度降價的空間了，因此618的時間點已經沒有像前幾年那樣突出的市場價值了；另一方面，近年來數字化浪潮席卷整個汽車業(yè)，很多經銷商都有了自己的線上平臺或長期駐扎的互聯網平臺，幾乎天天都有線上直播及花式促銷進行引流，因此，即使參與618，效果也不會特別明顯。現實中，一些經銷商在自己的線上平臺或長駐平臺開展618活動，并在私域進行宣傳，而不會像前幾年那樣一定要借助京東、天貓、拼多多等電商平臺廣撒網了。　　“今年618，我們并沒有參與其他線上平臺的促銷活動。”一家自主品牌車企的銷售人員姜晟認為，2019年618拼多多以網上大促形式售車引發(fā)強勢關注后，此后連續(xù)幾年，618在汽車行業(yè)沒有再產生轟動效應，車企和經銷商的收獲并不大。時至今日，線上促銷方式仍然只是發(fā)揮引流作用，最終成交則要依靠線下資源，特別是今年以來的汽車價格戰(zhàn)已經消耗了車企大量資源乃至利潤的情況下，今年618難以再有往年的熱鬧景象也在情理之中。目前，從車企到經銷商一年到頭都在線上直播售車，幾乎天天都是618，因此，618前后幾天的作用反而并不突出了。　　對于今年618年中大促汽車行業(yè)參與度大幅降低，浙江江鈴汽車經銷商集團董事長，浙江萬銀汽車集團聯合創(chuàng)始人、董事金作飛在接受《中國汽車報》記者采訪時分析稱，一方面，進入后疫情時代全球宏觀經濟不景氣，同時疊加汽車行業(yè)進入電動化、智能化產業(yè)變革和全面結構調整階段，車企和經銷商的盈利能力大幅降低，所以對促銷類活動的投入意愿和能力都有不足。另一方面，618之類電商平臺的促銷，本質上是花錢購買平臺流量產生客源的商業(yè)模式，類似于傳統(tǒng)的廟會模式，平臺流量屬于公域流量，利用公域流量營銷的特點是投入大見效快，短期效應明顯，但缺乏長期可持續(xù)的經營效果。這些營銷方式近幾年已經被很多汽車品牌所摒棄，取而代之的是私域流量營銷，也就是車企和經銷商可以反復使用并且不增加成本的營銷模式，現在最為典型的就是以抖音和快手為代表的短視頻和直播營銷，以及企業(yè)微信號營銷等。　汽車業(yè)是否需要年中大促面對今年的消費形勢，京東618的壓力不小，旗下京東養(yǎng)車則推出了一系列優(yōu)惠。據稱京東養(yǎng)車在北京已經由2年前的50家店擴展到了120家。6月17～18日，汽車之家在北京首鋼園舉辦“新能源未來之城”活動，并推出“汽車之家618搶新購”，公布了多款車型的優(yōu)惠。而懂車帝則再次舉辦“616購車節(jié)”，其中包括“狂歡清倉”活動，交6.18元抵1888元車款，及“618年中大促”專享2000元售后保養(yǎng)禮包、老帶新提車享豪華大禮包等活動。　　6月16日起，五菱汽車官方直播間也開啟了看直播送黃金、購物卡、現金優(yōu)惠等活動。6月15日，建國汽車發(fā)布第六屆“616換車節(jié)”最新“戰(zhàn)報”：直播總時長達到300小時，直播累計場觀人數超15萬，累計新增粉絲1500人以上，活動曝光總量421.56萬……　　“在整車促銷價格難以下調的情況下，縱觀今年的618，也有了一些新的特點。”曹鶴認為，像京東主打后服務市場，并在線下重資建設了汽車養(yǎng)護實體店，懂車帝“油電兼重”做促銷，汽車之家側重推廣新能源汽車，經銷商則利用直播平臺重點挖掘私域流量，顯然各方都在結合自身特點深度挖掘汽車市場潛力。“總體上，與前些年相比，618已經發(fā)生了改變，或許不再靠參與企業(yè)的數量、火爆的人氣，而更注重質量和內涵。”曹鶴認為。　　時帥也認為，不同于低頻的整車消費，汽車養(yǎng)護消費正在成為市場剛需。因為盡管新車銷量會受很多因素影響，但汽車保有量已經很龐大，因此，汽車養(yǎng)護將成為市場爭搶的“蛋糕”，而且行業(yè)也越來越注重打造汽車養(yǎng)護產品及服務的專業(yè)性，價格不是第一位的，品質將成為消費者最為重視的因素。同時，面對市場消費的一些新變化，之前618車企及經銷商“抱團”促銷也在分化，選擇“抱團”與“單打獨斗”既要看市場的現實情況，也要看能夠占用的公域流量和私域流量是不是足以支撐自己的選擇。因此，從今年年中大促來看，“抱團”減少了，現在積極參與618的基本都是經銷商集團或是獨立型的后市場企業(yè)。　　“未來幾年，互聯網平臺和幾大汽車垂直媒體，因為還有較大的在線公域流量，仍有一定的存在價值，但是影響力在迅速減弱。”金作飛認為，隨著汽車業(yè)數字化轉型的推進，汽車廠商和經銷商越來越關注私域流量的經營和打造，依賴流量平臺集中式的促銷方式終將退出歷史舞臺。