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誰在直播間買珍珠?

來源:鈦媒體APP 時間:2023-08-30 15:55:25

直播間爆款年年有,今年珍珠尤其“香”。


【資料圖】

上海年輕白領任盈最近迷上了珍珠,短短一個月時間,她已經在直播間買下8單珍珠飾品,花費近6000元。

像任盈這樣被社交媒體“種草”珍珠的年輕消費者不在少數。從獵奇押寶式的開蚌取珠,到令人眼花繚亂的各種款式珍珠飾品,在社交媒體熱捧下,珍珠正成為受年輕人歡迎的大熱時尚單品,晉升為不少直播間的“頂流”。

流量帶動下,珍珠的銷量和價格也跟著水漲船高。

在被稱為中國黃金珠寶消費“晴雨表”的深圳水貝市場,珍珠貿易和鑲嵌加工占國內約一半的市場份額,而今年珍珠的“走紅”趨勢表現得尤為明顯。

深圳水貝一家門店負責人曾在接受媒體采訪時表示,今年2月開始,每月珍珠銷量都會增長5%到10%,與去年同期相比增長了30%到40%。

此前,據央視財經6月報道,淡水珍珠自去年就開始緩慢漲價,而今年漲勢明顯,普通珍珠漲價幅度在30%到50%,最受歡迎的已經漲到80%左右。

也因此,珍珠力壓黃金、鉆石,憑借萬千追捧走向了C位“鐵王座”。爭相為此買單的,既不是機構,也不是資本,而是一個個單純“喜歡”珍珠的年輕人。

消費者超高的購買力,甚至帶動日本Akoya珍珠價格飆升65%。更將浙江諸暨珍珠推向了它的“高光時刻”。

01 一路“狂飆”的諸暨珍珠

諸暨,這座浙江沿海小城,承包了中國淡水珍珠總產量的80%。

這個國內最大的珍珠產地,不僅盛產珍珠,還有著一段美麗的傳說。

相傳嫦娥仙子本有一顆流光溢彩的明珠,卻在金雞把玩時不小心掉落人間。珍珠落入浣紗溪中,恰好西施之母在江邊浣紗,撈到這顆珍珠后,就懷上了一個女孩,這女孩便是西施。

作為西施故里的諸暨,發展珍珠產業已歷時半個多世紀,其東北部的小鎮山下湖鎮更是目前國內最大的珍珠養殖、加工和交易中心,被譽為“中國珍珠之鄉”

曾有人這樣說:全世界愛美女性所佩戴的珠寶首飾中,兩顆珍珠中必有一顆來自山下湖

此言并不夸張,可以說,珍珠產業已然融入了這座城市的血脈中,諸暨的繁榮也與珍珠息息相關

就在幾年前,諸暨的珍珠市場還遠不是現在這番熱火朝天的模樣。產量高但銷量低,供大于求是常有的現象。然而就在山下湖鎮“觸網”后,珍珠搭上了直播間的順風車,吸引了來自全國乃至全世界的目光,銷量一路“狂飆”。截至2023年5月份,諸暨珍珠線上線下銷售總額達250億元,已超去年全年的60%

光看數字或許無法得到直觀的感受,諸暨珠寶城的盛況則給了我們最真實可靠的說明。

今年3月以來,香港國際珠寶展進一步提高了諸暨珍珠的知名度,諸暨本地珍珠市場被來自全國的珠寶批發商和“代購”大軍們圍得水泄不通。每個柜臺前,等待拿貨的人們都排起長隊,找不到落腳點議事的商販甚至擠進了洗手間

直到凌晨,各個攤位的商販還在忙碌張羅著給銷往世界各地的珍珠打包發貨。

外地人涌入諸暨,當地的旅游業也順帶振興了起來,本地的酒店房源售罄后,隔壁鎮的酒店也開始人滿為患。

市場需求如此猛烈,熱鬧的諸暨很快便出現“一珠難求”的局面

徐先生是一名珠寶行業的老行家,自他父輩起開始從事珠寶生意,算得上是個“珠二代”。

徐先生告訴霞光社,自己入行20多年來,從沒見過諸暨市場這么熱鬧的模樣。“今年真是供不應求了。以前五六點就收工下班,現在排隊拿貨還得熬個大夜。我知道現在直播間拿貨特別多,現在年輕人都愛看這個。”徐先生說。

公開資料顯示,近兩年,諸暨珍珠產業帶在淘寶直播的銷售額同比增長了440%。珍珠直播的高峰期里,一些網紅主播甚至可以在一夜之間達成上百萬的銷售額。

直播間里,做工精美、款式時尚的“新式”珍珠飾品,配上熱情洋溢的主播講解,輕輕松松就打動了年輕消費者的心。據抖音直播間消費統計,在直播間下單購買珍珠的25-30歲的年輕人比例已超過50%,相比前幾年翻了將近一倍。

上海年輕白領任盈最近迷上了珍珠,每晚下班后,她都會用手機看上一個小時左右的珍珠帶貨直播。短短一個月時間,任盈已經在直播間下單了8次珍珠飾品,花費近6000元。

“目前買了項鏈、耳釘、毛衣鏈、珍珠+18K金手鐲等等。因為才剛入門,我還舍不得買太大太貴的。這么多場直播看下來,雖然我還不會鑒別珍珠,但是專有名詞已經都懂了。”任盈說。

02 審美回流,借流量收割粉絲

珍珠也好,黃金也罷,本質上是沒變的,為什么突然就火了呢?

喜愛首飾的年輕白領小方告訴霞光社,自己“種草”珍珠是從看到社交軟件上的Akoya珍珠開始的。“當時這個牌子好像剛剛開始火吧,小紅書首頁有博主在發,白色的天女珠項鏈一下子就吸引住我了,精致又貴氣。”

小方說,Akoya珍珠的吸引力不僅僅在于其售賣的海水珍珠瑕疵少、品質高,更是因為別出心裁的造型設計。相比于其它老式素珠素串,Akoya產品設計感十足,添加了許多巧思,更加年輕、時尚

但Akoya相對昂貴的價格也給不少年輕人帶來壓力。其品牌的項鏈和耳飾均價在3000到6000多元不等,較為便宜的款式也在千元左右。于是,尋找“平替”的消費者們,將目光轉向了國內的高品質淡水珍珠。一些嗅覺敏銳的商家也迅速生產出了“莞莞類卿”的珍珠飾品,甚至更加貼合中國年輕人審美,主打一個超高性價比。

除了自身顏值加持外,明星效應也給珍珠帶來了又一波熱度

珍珠飾品天然的“中古感”十分順應近年的古著浪潮,很多主打氣質和氛圍感的女星都是“珍珠十級愛好者”,日常穿搭經常選擇珍珠點綴,無形間將珍珠打造成了“寶藏單品”,自然吸引了大批年輕人效仿。

當然,明星的帶貨效應終究是間接的,真正向年輕人發力的則是那些專業的互聯網博主們

如今,很多注重穿搭的年輕人都會選擇關注穿搭博主的OOTD(Outfit of the Day,今日穿搭)。小紅書、微博等社交平臺,進一步放大了這種趨勢,流量加持下,一個個熱銷單品被推到消費者眼前。

珠寶商吳女士告訴霞光社,為了獲得穩定的流量,自己已經聯系了多個小紅書和時尚公眾號博主,作為引流端口。

珠寶商收獲流量,博主收獲粉絲,銷量的紅利則由雙方共享。可以說,這種“雙贏”模式在珠寶界已經十分普遍

除了博主—粉絲的帶貨模式外,還有一種變現能力更強的營銷模式——直播間。

珍珠直播間的火爆情況無需再多言,而其繁榮的現狀則離不開諸暨當地對珍珠產業的扶持。

早在幾年前,諸暨政府就開始專門扶持當地的珍珠直播產業。截至目前,已有120多家淘寶直播商家入駐諸暨珍珠產業創新綜合園,在這里,珍珠的單月銷售額能輕松突破2億元。

隨著直播帶貨產業鏈日臻完善,抖音也建立了專門的帶貨基地,珍珠直播從業者人數大漲,擁有百萬粉絲的專業主播更是起到了“推流”效果。

諸暨既提前布局好了直銷路徑,又穩穩抓住了流量東風,難怪能“一夜成名”。

不過,雖然珍珠的熱度直線上揚,但產量卻在肉眼可見地逐年下降。這也是珍珠飾品在爆火后漲價的一個重要原因。

據浙江省珍珠行業協會數據,2019年全國淡水珍珠產量約為120萬公斤,到2020年下降到約100萬公斤,2021年約為80萬公斤,2022年約為70萬公斤。

而日本的珍珠產量也大幅下降。從1995年開始,受水溫、氣候、環境污染等影響,日本養珠貝每年都有大量死亡,產量由年產70噸不斷下降至10噸左右。

今年,Akoya的供應商更明確表示:因產量降低,珍珠價格還會不斷攀升,銀灰色系珍珠或有斷產的趨勢。

圖源:網絡

養殖難度日趨上升,未來珍珠的生長空間也許還會受到進一步擠壓,珍珠飾品價格上漲的閾值尚未可知

03 是風口,還是風向?

正如“時尚是個圈”,流行趨勢總是日新月異,所謂的“輪回周期”也意味著不會有永遠的寵兒。正如正在逐漸跌落神壇的鉆石,不受追捧后也只能選擇降價。

據美國CNBC的報道,今年以來鉆石價格已下跌6.5%;國際鉆石交易所(IDEX)發布的鉆石指數至今已連續下滑15個月。

“珠寶之王”尚且如此,珍珠又如何能保證自己笑到最后

資深珠寶商嚴先生向霞光社吐露了自己的顧慮:“珠寶界的行情總是在變,說是一顆恒久遠的鉆石,現在跌的不成樣子,幾萬元買的,回收價才幾千元。現在的珍珠,也不知道能火多久。”

從本質上看,在直播間購買珍珠、黃金的年輕人是在追求“有性價比的時尚”。當更高性價比的時尚單品出現后,當下以新式珍珠和新式黃金為首的珠寶熱度勢必有所減退,讓位于新的寵兒。

外部潮流無法掌控,而珍珠行業內部的短板也仍未消除

在珠寶直播的熱潮中,翻車案例持續上升。據統計,去年諸暨市市場監督管理局處理的2000余件消費投訴舉報中,約80%都是由直播銷售引起的

直播帶貨不僅是個“體力活”,銷售珠寶類產品還對主播的相關知識積累提出了更高的要求。而專業的珍珠主播鳳毛麟角,因主播認知欠缺而導致描述不清、貨不對板的現象常有發生。

消費者陳女士和霞光社分享了自己的經歷:“我在直播間買過一條珍珠項鏈,當時主播說是一整串海水珍珠,但我收貨后發現整串項鏈只有半數不到的海水珍珠,其它全為淡水珍珠。我跟商家反復協商了多次才得到處理,氣得再也不想買了。”直播亂象對諸暨珍珠口碑的影響由此可見一斑。

消費者任盈也表示,關注了一段珍珠直播間后,自己發現珍珠“水很深”。“很多假珍珠,通過烤色、染色之類能做到以假亂真,不懂的人很難鑒別。”

任盈認為,如果只是為了追逐飾品的流行趨勢,那就不用管真假,但如果追求珍珠品質,自己又不太會辨別,還是買有品牌的珍珠更為穩妥。“雖然有一些溢價,但肯定不假,而且確實珍珠不管從形狀、亮度、瑕疵度都會好很多,也不會拿淡水珍珠作假海水珍珠。”

毫無疑問,規范帶貨主播的專業性、打擊虛假廣告,是珍珠直播間目前首要的任務。通過營銷話術和打光“掩瑕”等手段銷售貨不對版的珍珠飾品,終究會迅速“露餡”。想要為珍珠的火爆盡量續時,保護消費者的購物體驗就是在維護商家的口碑

珍珠過后,下一個時尚單品是什么,永遠無法預知。但拋開追趕熱點,選擇最適合自己的東西,才是對普通消費者而言最正確的選擇

正如小方所說:“如果只是愛美,那沒必要被網紅趨勢亂了心神,只要自己喜歡的,就是最好的珠寶。”

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