中國(guó)車市二十年：價(jià)格戰(zhàn)從未停止，只是曲調(diào)各自不同！
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要說2023年的中國(guó)車市給人留下最深刻的印象，那無疑是降價(jià)。1月6日，特斯拉打響了降價(jià)的第一槍，隨后就是一眾新能源汽車品牌紛紛跟進(jìn)。到了3月份，降價(jià)的范圍擴(kuò)大，燃油車也加入降價(jià)的陣營(yíng)。湖北省聯(lián)合東風(fēng)集團(tuán)開展一場(chǎng)購車補(bǔ)貼活動(dòng)，很快這股風(fēng)潮就席卷全國(guó)。一時(shí)之間，中國(guó)車市變得腥風(fēng)血雨。但是，降價(jià)效果卻不是很理想。而縱觀上半年中國(guó)車市，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年6月1-30日，乘用車市場(chǎng)零售189.6萬輛，同比下降2%，環(huán)比增長(zhǎng)9%;今年以來累計(jì)零售952.8萬輛，同比增長(zhǎng)3%。也就說在這場(chǎng)史無前例的車市大降價(jià)的刺激下，中國(guó)車市上半年的銷量同比僅增長(zhǎng)了3%，這還是在2022年車市飽受疫情影響，銷量一度停擺的情況下取得的成績(jī)。巨額補(bǔ)貼不僅未能成功換量，反而使得消費(fèi)者人心惶惶。進(jìn)入下半年，車市降價(jià)的戰(zhàn)火仍然在繼續(xù)。大眾、上汽通用、奇瑞、零跑等品牌繼續(xù)推出各種促銷優(yōu)惠政策，現(xiàn)在有愈演愈烈的趨勢(shì)。我們說2023年是名副其實(shí)的“降價(jià)年”，相信沒有多少異議。其實(shí)，降價(jià)并不是2023年中國(guó)車市獨(dú)有的現(xiàn)象，在以往的年份，車市降價(jià)的情況一直都存在。甚至，我們可以追溯到2003年。那幾年，正值廣汽豐田、一汽豐田、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特諸多合資品牌紛紛在華成立。2003年元旦當(dāng)天，一汽紅旗名仕率先降價(jià)。這一年，國(guó)產(chǎn)轎車先后40多次降價(jià)，最高降幅達(dá)到了4萬元以上。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這股降價(jià)潮還將延續(xù)到明年。如今看來，中國(guó)車市的降價(jià)潮一直持續(xù)了20年。對(duì)比20年前的降價(jià)和20年后的降價(jià)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的車市來說都是驚天動(dòng)地的大事件。跨越時(shí)間長(zhǎng)河的兩次降價(jià)，看似一樣的降價(jià)，卻有著不同的市場(chǎng)感知。兩者的供求關(guān)系完全不同。二十年前的中國(guó)車市是私人汽車消費(fèi)剛剛放開的時(shí)候，處于供小于求的階段，彼時(shí)的降價(jià)是為了占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，謀求更多的市場(chǎng)份額；而二十年后的中國(guó)車市則處于車市整體銷量見頂又是新能源轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，處于嚴(yán)重的供大于求階段，此時(shí)的降價(jià)事關(guān)生死，不降價(jià)就意味著要被淘汰出局。不由令人感嘆，白云蒼狗，世事變幻。二十年前降價(jià)是主動(dòng)選擇2003年，中國(guó)車市充斥著各種直接降價(jià)和變相降價(jià)的消息。當(dāng)時(shí)有奧德賽(參數(shù)|詢價(jià))、一汽紅旗明仕、華利幸福使者、昌河北斗星(參數(shù)|詢價(jià))、長(zhǎng)豐獵豹和雪佛蘭開拓者(參數(shù)|詢價(jià))越野車等在降價(jià)，也有長(zhǎng)安羚羊、奧拓系列以及賽歐、富康新浪潮這樣的親民車型加入陣營(yíng)，還有雅閣(參數(shù)|詢價(jià))、君威(參數(shù)|詢價(jià))等今天都耳熟能詳?shù)能囆鸵苍诟M(jìn)，可以說，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大大小小的品牌都沒閑著，降價(jià)的風(fēng)潮已然成型。從宏觀層面看，當(dāng)時(shí)降價(jià)的主要原因是整體經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，極大提高了居民的消費(fèi)信心，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)；各級(jí)政府也重視汽車消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用，出臺(tái)一系列有利于私車消費(fèi)的政策；隨著一批合資品牌的落地，大量新車以國(guó)產(chǎn)的形式進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品種類的增多刺激了人們的消費(fèi)欲望。從供求關(guān)系方面來看，當(dāng)時(shí)中國(guó)車市處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的階段，就是在這種微妙的市場(chǎng)狀態(tài)下，原有的市場(chǎng)平衡被打破。車企開始放下姿態(tài)，尋求用降價(jià)的方式來迎接接下來即將到來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。總是有人說采取降價(jià)的手段來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過于粗暴，車企應(yīng)該采用品牌營(yíng)銷、用戶服務(wù)等精細(xì)化策略，但是古今中外，無論是什么樣的經(jīng)營(yíng)策略都是建立在價(jià)格的基礎(chǔ)上才能有效，沒有價(jià)格做支撐的營(yíng)銷手法注定是無效的。只不過，二十年前的降價(jià)是車企的主動(dòng)選擇。當(dāng)時(shí)車企完全具備了進(jìn)一步降價(jià)的能力。有資料顯示，中國(guó)汽車制造業(yè)利潤(rùn)過高，部分企業(yè)每輛車的平均利潤(rùn)率達(dá)到30%（今天的造車新勢(shì)力都默默流淚），這與跨國(guó)汽車公司普遍只有6%左右的利潤(rùn)率形成鮮明對(duì)照。不由讓人想起一句話，高端的商戰(zhàn)往往就是這樣樸實(shí)無華。今天的降價(jià)是被逼無奈二十年后的中國(guó)車市經(jīng)過了長(zhǎng)期的高速發(fā)展，在2018年首次出現(xiàn)了銷量負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入了市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，現(xiàn)在又進(jìn)入新能源汽車爆發(fā)增長(zhǎng)的新時(shí)代。在接二連三的市場(chǎng)“大變故”下，傳統(tǒng)的汽車品牌陷入了前有未有的危機(jī)狀況——燃油車賣不動(dòng)了。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)汽車市場(chǎng)燃油車銷量為1816.19萬輛，到了2022年燃油車的整體銷量為1525.29萬輛，一年之內(nèi)減少了291萬輛。燃油車的衰落肉眼可見。而合資品牌是受影響最大的。2022年全年，一汽-大眾累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)為0，上汽大眾累計(jì)銷量同比下降14.7%，上汽通用累計(jì)銷量同比減少18.8%，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量同比下降20.9%，一汽豐田同比下降5.6%，東風(fēng)本田同比下降17.8%，廣汽本田同比下降6.2%。我們?cè)倏?022年中國(guó)新能源汽車銷量排行榜前十五名里，國(guó)內(nèi)品牌占了13個(gè)位置，合資品牌只有大眾一家。前三十的排名里，只有5家合資車企，這就是合資品牌交出的新能源答卷，可以說在新能源汽車這個(gè)領(lǐng)域，合資品牌全面沉落。燃油車銷量縮水，新能源又沒有戰(zhàn)斗力，這樣的日子過下去豈不是就要涼涼了嗎？所以，我們看到了今年上半年的那場(chǎng)史無前例的大降價(jià)，地方政府都在參與其中。和二十年前相比，如今的車市降價(jià)則是被動(dòng)的選擇。一個(gè)主動(dòng)、一個(gè)被動(dòng)，兩者想要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖也大相徑庭。前者是想通過主動(dòng)降價(jià)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，后者是被迫降價(jià)只求能夠留在牌桌上保留機(jī)會(huì)。最核心的原因是，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化。最直接的原因是，新能源汽車顛覆了傳統(tǒng)汽車在產(chǎn)品和品牌方面的護(hù)城河，重新定義了標(biāo)準(zhǔn)。只能說，中國(guó)的新能源汽車品牌發(fā)展實(shí)在太過迅猛，以至于國(guó)際汽車巨頭完全沒有招架之力，只能狼狽降價(jià)。合資車企為了能夠跟上節(jié)奏，加快轉(zhuǎn)型速度，主動(dòng)拉下臉面和造車新勢(shì)力品牌合作，打不過就加入，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。百姓評(píng)車太陽底下沒有新鮮事，降價(jià)從來都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常見事情。經(jīng)過了二十年的發(fā)展，中國(guó)車市已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。車市淘汰賽將進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)打下去，直到達(dá)成新的市場(chǎng)平衡。我們要做好的足夠的心理準(zhǔn)備，降價(jià)或許降更慘烈。
