“梯媒廣告商”分眾傳媒，能否憑借AI更“香”？
時間：2023-08-29 12:51:18
“你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅”“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍，鉑爵旅拍”“0糖0脂0卡，我喝元氣森林”……相信不少人都被這些魔性、好記的廣告詞洗腦過，而這些膾炙人口的經典廣告語背后的神秘助推手，正是分眾傳媒。
然而，實力強大的分眾傳媒也曾受到過質疑。上半年，分眾傳媒曾經的營收主力互聯網廣告增長放緩，不少投資者擔心分眾傳媒能否保持穩健增長，而上半年的財報似乎可以消除這份顧慮。財報顯示，2023年1至6月份，分眾傳媒的營業收入構成中排名前兩位的是，日用消費品占比60.54%，互聯網占比11.21%。從數據來看，日用消費品營收占比超6成，公司客戶結構完成轉變。
(資料圖片)
如此順利的轉變，離不開分眾傳媒獨特的品牌引爆能力。在這種能力加持下，分眾傳媒在2023年上半年也實現了營收與凈利潤的雙位數高增長。但作為梯媒龍頭，分眾傳媒的野心不止于此。在最新財報發布后，不少機構便對分眾傳媒的AI業務展開了探討。那么，在新一輪AIGC 產業周期下，分眾傳媒又有著哪些秘密行動？
上半年營收達55.17億元，樓宇媒體收入占比超9成
8月9日，分眾傳媒發布了2023年半年度報告。報告顯示，今年上半年分眾傳媒實現營業收入55.17億元，同比增長13.69%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤22.31億元，同比增長59%。整體來看，在廣告市場整體回暖下，分眾傳媒業績符合預期，在生活圈媒體中依舊保持龍頭地位。
從營收構成來看，財報顯示，（樓宇和影院）日用消費品客戶收入為33.40 億元，增速達30%，收入占比達60%左右，表現較為突出；互聯網行業客戶收入6.19 億元，雖然出現同比下滑的情況，但逐季度呈現向好趨勢，第二季度已恢復正增長；交通類客戶的收入為4.69 億元，同比增長47.48%，主要得益于新能源汽車投放數量和客單價的增加。
分產品看，樓宇媒體上半年收入51.3 億元，占比93.05%，同比增加15.21%；影院媒體收入為3.76 億元，占比6.82%，同比減少3.80%；其他媒體及其他收入為0.07 億元，占比0.13%，同比增加30.78%。可見，分眾傳媒樓宇媒體增長勢頭良好，仍是營收主力。
綜合而言，分眾傳媒在廣告行業回暖下，于上半年不斷優化客戶結構，并憑借其優秀的廣告創意和“日覆蓋4億城市主流人群”的龐大影響力，不斷放大樓宇媒體的優勢，在2023年上半年向市場交出了一份不錯的業績答卷。
但一家企業要想實現長久發展，必須緊跟時代潮流。目前，AI的熱浪一波接一波，不少科技公司都推出了自己的大型語言模型，行業進入“萬模大戰”。廣告行業受技術影響波動較大，分眾傳媒作為如今廣告行業中的佼佼者，在AI領域又下了怎樣的一盤棋？
分眾傳媒擁抱AI變革，隱藏實力有哪些？
不少機構表示，在新一輪AIGC產業周期浪潮下，互聯網大廠、大模型初創企業亦或是受益于技術提升的垂類模型應用場景，都有望打開行業需求空間，分眾傳媒將充分受益于新一輪的行業和產品洗牌。但在競爭激烈的廣告行業中，分眾傳媒真的實力“硬”到可以吃下這波AI紅利了嗎？
第一，分眾傳媒的樓宇媒體具備用戶必經和低干擾的優勢，可以長期扎根消費者心智，傳播價值夠硬。
凱度研究顯示，互聯網、電梯、電視覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。而在平均記憶數量上，電梯廣告的人均記憶數達到3.29個，遠高于一般廣告形式。從這一數據來看，分眾傳媒的樓宇媒體的確具備更加有效的傳播價值。
同時，Millward Brown的統計數據顯示，樓宇媒體具有較高的行業壁壘，逐漸成為越來越重要的廣告投放陣地。樓宇媒體能夠在公寓樓、寫字樓等受眾的必經之地重復投放廣告，因此，只要消費者工作與生活的方式不變，樓宇媒體就不會失去受眾的基礎，從而不會喪失媒體的廣告價值。
第二，梯媒廣告的觸達優勢只是分眾傳媒真正實力的冰山一角，而藏在海平面之下、不易被人們察覺的，是分眾傳媒出眾的策劃“品牌廣告”的能力。
從概念上來看，品牌廣告的內容側重傳遞選擇品牌的理由，目的在于建立顧客的長期認知。也就是說，分眾傳媒的廣告策劃主要通過挖掘品牌核心賣點，幫助企業樹立品牌形象，之后，再憑借可強制觸達的媒介，如電梯、 影院等，持續地進行廣告曝光，使得消費者形成記憶，將品牌長期扎根于消費者心智。
這樣的品牌廣告背后看準的是“人心紅利”，未來，競爭將從生產端、渠道端逐漸轉移至心智端，搶占心智將成為更多廣告主的核心需求。正如分眾傳媒董事長江南春所說：“算準人心、讓品牌在消費者心智中牢牢駐扎，才是更高級的算法。”
而一旦品牌形象在消費者心智中扎根后，品牌廣告的杠桿效應將會顯現，撬動越來越多的商品銷售額，為產品帶來更加可持續的銷量。正如分眾傳媒董事長江南春所說：“通過流量加持快速崛起，往往是速生的，也是速朽的。沒有品牌廣告去積累，固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。”
換句話說，分眾傳媒的廣告通過“無法忽視”的媒介，在消費者心中埋下了一顆“品牌種子”，這顆種子從不起眼到在消費者心智中生根發芽，最后在某個時刻驅動消費者按下購買鍵。可以說，分眾傳媒的真正實力在于，可以讓品牌銷量暴增的命運齒輪，早在消費者抬頭看向梯媒的那一瞬間，就開始轉動。
從過往的成功案例看，溜溜梅、鉑爵旅拍、瓜子二手車、元氣森林……分眾傳媒的品牌引爆實力毋庸置疑。正是這種品牌引爆能力，讓分眾傳媒與廣告主不再僅限于合作關系，而是形成了更高層次的互相成就關系。這也正是分眾傳媒的不可替代性，是它掀開“梯媒廣告商”面紗后的真面目。
第三，AI將成為分眾傳媒的放大器，不斷放大商業想象力。
首先，AI可以放大分眾傳媒品牌廣告的策劃能力。目前，分眾傳媒已開始內測營銷垂直模型，可以通過 AI 技術快速進行創意內容制作。
以公司與智譜的合作為例，據未來智庫，第一步，分眾通過使用其開源的 300 億參數大模型基座，將全國最權威的廣告專家所推薦的 300 本書籍導入模型進行訓練；第二步，進行獨屬于分眾方法論（分眾過去一千多億的廣告以及一萬多條廣告語）的思維訓練和專業的人工標注反饋（來自于客戶的銷冠及忠誠客戶反饋）；第三步，客戶按照分眾所要求的格式輸出前置信息，再進行精準的內容創作，并且會對創作內容進行標準化評分。并且，分眾將通過定期更新訓練數據對模型進行不斷迭代，從而批量制作出高質量的內容創作。
其次，分眾傳媒可以憑借AI設計廣告投放策略智能方案，通過獨特的分時段、LBS（基于位置服務）等分發能力，在智能屏上進行精準營銷。
以分眾與天貓共同開創的“天攻智投”系統為例，該系統可根據客戶在天貓數據銀行中的受眾標簽，挑選潛客濃度最高的分眾樓宇進行精準投放，之后，分眾還可以針對買過的消費者二次追投，進行數字資產的累積。同時，分眾在核心點位滲透率上，占據絕對優勢。數據顯示，截止至2023 年7 月31 日，公司總點位數量282.2萬個，相比2022 年末增加4.9%。
綜上所述，分眾傳媒在AI驅動下，不僅可以在“量”上實現突破，提升創意廣告生成的數量，也可以在“準”上實現創新，使廣告的投放更加精準，從而提升銷售轉化率。更有業內人士表示，大模型帶給分眾最大的商業想象力在于，將極大延拓分眾服務的客戶數量，從當前的5000/年客戶數量級，甚至提高到5萬/年客戶量級。
結語
總之，業績高增只是分眾傳媒的一小步。除去“梯媒”這一面紗后，分眾傳媒打造品牌廣告的硬實力便呈現在了大眾面前。未來，在AI浪潮下，分眾傳媒將憑借較高的市占率和網點，充分發揮其在品牌廣告上的策劃能力，建立更高的技術壁壘，開啟收入新增量，從而在廣告界更“香”。
作者：巧奪巴菲特命格
來源：松果財經
