冷靜期or跌落神壇：凈水市場糾結，“易開得”們路在何方？
時間：2023-06-25 10:37:21
文丨琥珀消研社
作者丨余二
1986年11月1日，一場火災拉開了世界三大水污染——萊茵河水污染的序幕。
【資料圖】
是夜，位于瑞士巴塞爾市的桑多茲化學公司的一個化學品倉庫發生火災，裝有約1250噸劇毒農藥的鋼罐爆炸，大火持續了4個多小時，共計1246噸各種化學品被撲火用水沖入萊茵河，導致160公里范圍內多數魚類死亡，生物物種滅絕，約480公里范圍內的井水受到污染不能飲用。
此后，萊茵河經歷長達十多年治理，才逐漸恢復生機。據傳，也是在此期間，凈水機產品開始在歐洲普及開來。
二三十年前，凈水機產品逐漸進入中國市場，但直到十年前左右才開始邁入正軌，經歷前些年的高爆發后，凈水產品頹勢顯現，使人不禁想問凈水機在國內還有未來嗎？
市場連降，凈水器賣不動了？
2014年，是國內水污染危機爆發的開始，先是甘肅、湖北、江蘇接連爆發重金屬超標事件。緊接著重慶、湖南、廣東、內蒙等多省市也逐漸出現重金屬導致的水污染事件。
凈水器產品也是在這一期間開始被廣泛關注并認知。
AVC數據顯示，2014年至2019年凈水器產品快速增長，銷量從2014年的300萬臺到2019年達到巔峰突破1100萬臺；市場規模從不足百億，到2019年突破300億元。
在此期間，大量玩家涌入凈水機賽道。并形成了以海外品牌3M、A.O史密斯，傳統家電豪強海爾、美的，廚電玩家方太、老板及凈水專門品牌安吉爾、易開得，當然也少不了互聯網玩家小米等品牌為代表的豪強混戰局面。
還記得，大約是在2017-2019年間，行業“營銷內卷”達到巔峰。大到各類商超，小到居民社區，各種品牌凈水機的廣告或銷售點可謂是“數不勝數”。類似于“不買凈水機就等于喝臟水”、“不買凈水機就是對自己和家人的健康不負責”的言論更是“鋪天蓋地”。筆者身邊包括自己家及不少親朋就是在這一段時間內“被”購買了一臺凈水機。
火爆的市場也使得行業在幾年時間內快速迭代，僅技術上就有超濾、RO反滲透、納濾等等，用來滿足消費市場不同的水質需求。
與此同時，也在加速行業中的產品創新，像附帶加熱功能的“熱水凈水機”，在具有 “喝熱水更健康”這一傳統養生觀念的國內便成為了消費關注要點，數據顯示，2022年1—10月，具有加熱功能的凈水器在線上市場的占比達到6.4%，在線下市場的占比達到13.5%。現階段，包括安吉爾、易開得、沁園、方太、美的、海爾等主流品牌都已成為“熱凈一體”的競爭者。
然而好景不長，從2020年開始凈水器產品銷量開始三連降，到2022年市場銷量不足700萬臺，市場規模更是跌下200億元。
按理說，在黑天鵝事件后，消費者對于健康需求越發增長，越來越多的人開始關注空氣和家庭用水的質量及安全，在如此大環境下，凈水器產品不增反降，行業“冷靜期”的出現問題又出在哪？
市場“冷靜期”為何提早到來？
按照一般行業的發展趨勢而言，處于增長期的行業或許會面臨一定波動，但連續多年出現下滑卻是反常。特別是對比歐美市場超過70%的市場滲透率，我國凈水機產品市場滲透率剛剛突破10%，按理說還有巨大的提升空間，
為什么會突然預冷？在「琥珀消研社」看來，或許主要有以下幾方面原因。
其一，“過渡營銷”讓市場不知所措。雖然國內凈水機賽道競爭激烈，但就市場來說，仍是初級市場，消費者對于產品的認知主要還是來自于品牌方，然而受產品技術的局限，使得品牌方無法拉開足夠的差異化，使得凈水器行業存在產品同質化的隱患。
在此背景下，為了使自身產品更加“獨特”一個個“新型概念”脫穎而出，例如方太所推出的“母嬰級”、易開得喊出的“航母級”、安吉爾所謂的“航天凈水科技”等等。當然，不否認品牌方在技術研發上的創新，像方太的NSP選擇性過濾技術、易開得的可清洗矽藻瓷復合濾芯、超長效RO反滲透濾芯等技術等，都在成為行業前行的動力。
但問題在于，這些技術是否真的有被應用到航天、航海之上，還是說只是一個“噱頭”？當然，品牌方也從未說過他們有將產品用到相關領域，據查真實情況也是無論是易開得還是安吉爾，都只是與相關機構達成共同研發、合作的協議。
我們不能說這是虛假宣傳，但也有“博眼球”之嫌。在此之前，類似營銷方式在凈水機賽道更是多見，或者說遍存在產品功能虛假宣傳、夸大其詞的現象。甚至有商家為了吸引消費者注意，還會加入可以美容養顏、治病養生宣傳。
以至于，到底是“三文魚”還是“虹鱒魚”？消費者無法辨別自然不敢下手。
其二，“大件高頻”消費者望而卻步。凈水器產品作為家電品類中的一種，在傳統消費觀念中屬于耐用消費品，而這也就決定了其的消費者認知。簡單來說就是“你可以一年換一臺手機，但不一定會每年換一臺凈水器。”
當然，凈水機或許不用年年換，但濾芯需要，如果長期不換反而會造成二次污染。很多消費者對于濾芯都不了解，也是基于此大量品牌在宣傳中都表示濾芯只需3年甚至更長周期一換，然而這是指的“主濾芯”。
通常來說，一臺凈水機都采用四、五級過濾，每一級都代表一個濾芯，以反滲透凈水機為例，一般情況下會搭載1~2個前置微濾膜,如活性炭濾芯、PP棉濾芯等，之后超濾膜、RO膜依次過濾，最終經后置微濾膜。在此之中，RO膜可能是2-3年一換，而活性炭濾芯可能就需要半年一換，PP棉濾芯、軟化濾芯、錳沙濾芯等更是需要3個月一換。其次，每次更換濾芯又是一次“二次消費”，價格從幾百到幾千不等，消費者便產生一種“上當”的感覺。
消費者從最初的不了解，到使用后“真相大白”發現原來凈水機是一件如此“麻煩”且“昂貴”的產品后，消費熱情大大降低也就并不奇怪，當然核心原因還是在于品牌宣傳。
其三，服務滯后”使市場怨聲載道。高速發展的同時也使市場“野蠻生長”，導致行業亂象叢生，尤其在二三級市場，大量用戶的售后服務無法獲得保障。
筆者自己家就遭遇過類似問題，在安裝某家電大牌的凈水機產品半年后，凈水機產品發出警報，提示需要更換濾芯，但聯系當初的銷售時，他表示已經離職，無法提供服務。不得已，撥打品牌400服務電話，說是會馬上安排，最后等了將近一周時間才有人聯系。上門后，一根濾芯400的更換價格也讓人悚然。
在黑貓投訴上，有關凈水器產品的投訴高達5000多條，更是超過電飯煲、油煙機等廚電產品，其中又以售后不到位最為明顯。
這些問題其實還是凈水機賽道中的冰山一角，只是隨著消費者認知的提升，這些問題才被暴露出來，也正由于這些問題的存在，使消費者對凈水器的信心大幅度降低，市場銷量隨之下滑。但長遠來看，凈水產品的未來也并非沒有光明。
健康需求下，凈水產品還有新機遇？
無論如何，水都是人體離不開的“要素”，而“喝好水”也是消費市場的絕對剛需。雖然當前市場有被一部分品牌“玩壞”的嫌疑，但在解決價值認同、價格及服務后這些問題后，整體上行業向前的趨勢還是不變的。
例如，我們能明顯感受到相比過去，現在凈水產品的出水速度就有了大幅提升，這也得益于包括安吉爾、易開得、沁園等品牌不斷在相關領域的投入，使得產品“通量”大幅提升。
而在行業問題逐漸暴露之時，行業洗牌也隨之而來，在大量“劣幣”被淘汰后，行業迎來新一輪的“穩定器”也是必然。
另外，雖然目前市場提前進入“下行周期”，但行業創新加速的勢頭卻是未減。像除了“熱凈一體”的趨勢外，智能化也在為凈水器產品賦值。像易開得就加入了天貓智能家居生態圈，凈水產品均接入阿里智能平臺，以"天貓精靈"為智能中控，實現智能家居對場景的控制。米家則在打造“可視化”凈水機，通過智顯屏幕讓每個用戶都能清晰看到當前水質，同時還具備AI智能控制，遠程操作等能力。
總之，當前雖然整個行業都處于“冷靜期”，大量問題也使賽道略顯被動，但在越來越多像智能化一樣的創新技術加入下，以“惡性營銷”為主的問題被解決后，凈水產品重新走回正軌相信只是時間問題。
再加上，在當前競爭激烈的行業背景下還沒跑出一個領頭玩家，對于眾多品牌來說這也是一個機遇，將使玩家有更多動力通過激發創新來搶占市場。所以長遠來看，讓凈水機賽道再次迎來高增長是挑戰與機遇并存，增長趨勢還是大面向上。
*本文圖片均來源于網絡
琥珀消研社
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