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一杯咖啡要多少錢？不要四十，也不要二十，只要九塊九。今年以來，咖啡價格戰越演越烈。單杯咖啡的價格打下來了，部分咖啡品牌卻更賺了。

據最新發布的財報，瑞幸咖啡今年二季度總凈收入為62.01億元，同比增長88%。星巴克大中華區收入為8.22億美元，約合人民幣58.9億元。換句話說，瑞幸咖啡在營收上首次超過咖啡連鎖巨頭星巴克。

漂亮的成績單，加上之前門店數量超過星巴克，喝著9塊9咖啡的網友不由得感慨“瑞幸終于打敗了星巴克”。

(資料圖片)

然而，卷生卷死的中國咖啡市場，真的這么容易就分出勝負嗎？

之前有媒體發起過調查，結果顯示偏愛瑞幸的網友占比更多。（圖/微博）

1、9塊9，到底賺不賺錢？

咖啡續命黨阿云，本堅定擁護手沖咖啡，工位常備濾杯和咖啡粉。但是她這倆月“倒戈”了小藍杯。她算了算，9塊9一杯的瑞幸拿鐵，跟自己買咖啡豆和鮮牛奶的成本沒差多少。開早會前和同事拼單買咖啡，這社交價值也是工位手沖難以匹敵的。

跟許多消費者一樣，阿云也好奇過：9塊9一杯咖啡，瑞幸不虧本嗎？真是咖啡不夠用冰來湊嗎？

瑞幸咖啡的內部人士曾向媒體透露，一杯咖啡賣9塊9，依然“每杯都賺錢”。Q2財報也印證了這個說法。在美國會計準則下，瑞幸咖啡Q2的營業利潤為11.73億元，營業利潤率為18.9%，創下公司歷史以來的新高。

數據顯示，推出9塊9元促銷的*周，瑞幸賣出了3900萬杯，當月的會員數突破5000萬。你一杯我一杯，瑞幸業績原地起飛。

瑞幸咖啡從6月開始推出每周9塊9優惠。（圖/瑞幸咖啡官方號）

“讓高品質咖啡進入9塊9時代”的瑞幸，最初竟然也是被逼的。

中國咖啡市場，現在太卷了。星巴克在外賣平臺上直接半價，加拿大國民咖啡Tims直播間里把自家產品從19.9元砍到9.9元，更不用提幸運咖的5元美式和自帶杯減5元的Manner……

今年2月，庫迪咖啡發起了“百城千店咖啡狂歡節”，原價近20塊一杯的新品爆款，全部9塊9促銷。對于價格戰的劇本，瑞幸咖啡再熟悉不過。剛出道的那些年，這位“卷王”就曾憑一己之力將咖啡單價從每杯三四十塊，“卷”到十來塊。再次與同行切磋，瑞幸隨手找了個“萬店同慶”的由頭，緊跟9塊9優惠。

盡管降價是被逼的，但開店卻是萬分樂意的。瑞幸在一二線城市的直營店數量逼近天花板。去年底起，它重新開放了下沉市場的加盟。為了加速拓店，今年5月又推出“帶店加盟”模式，給其他品牌加盟商轉投瑞幸的機會，換個門面重新開張。僅今年第二季度，瑞幸門店就增加了近1500家。

從黑龍江的佳木斯到河南的三門峽，再到廣西的百色，小藍杯的活躍身影迅速走進中國小城。越來越多的小鎮青年人生中“*杯現磨咖啡”，給了瑞幸，而不是雪王。

廣西百色市田東縣的朋友，今年3月回老家時發現了瑞幸。（圖/@小月月友是我）

今年6月5日，瑞幸咖啡的第1萬家門店在廈門開業。這意味著瑞幸成為中國首家全國萬店規模的咖啡店品牌，也是中國餐飲零售行業第五家萬店品牌，在蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士之后。

瑞幸一年上新100多款，研發和營銷成本高昂。在1萬多家門店的支持下，比單杯咖啡售價降得更快的，是單杯成本。天下武功唯快不破，誠不我欺。

在社交平臺上，三四線城市瑞幸門店的爆單盛景，絕不亞于北上廣市場推網紅新品的日子。據瑞幸財務披露，聯營門店收入為14.86億元，同比增長了91.1%。這波縣城中產的消費力，讓瑞幸的嘴角不自覺地上揚。

坐標黑龍江大慶的瑞幸咖啡門店，3小時的訂單跟操作臺一般長。（圖/@甄誠）

本以為這是一波價格鏖戰，卻意外掌握了業績起飛的黑魔法。瑞幸總裁信誓旦旦地說，9塊9元感恩回饋活動將常態化，至少持續2年。

門店多起來，更考驗企業管理的內功——成本管控。據《中國企業家》報道，為了壓縮人力成本，直營門店最多保留3個全職員工，即1個店長和2個副店長，其他店員都是兼職，而且有嚴格的淘汰機制。

瑞幸咖啡不僅減少正職，而且試圖取消“店長”。瑞幸咖啡系統會根據訂單來決定進貨量，還會追蹤外賣APP的購買情況，來選定下一個新店的地址。這類工作以往需要經驗豐富的店長來統籌，但現在統統布置給數據系統。這也意味著，無論店長經驗多寡，都不能阻擋瑞幸門店復制粘貼的進度。

此外，瑞幸也在減少供應鏈成本。目前，瑞幸咖啡豆的采購網絡已從中國云南，延伸至全球六大咖啡產區。它還在福建和江蘇自建烘焙基地，從烘焙到包裝全自動一條龍，避免中間商賺差價。

2022年，瑞幸咖啡創立以來營業利潤首次扭虧為盈，并且年收入首次超過100億。瑞幸這兩年賺的錢，很多是靠萬店的規模優勢省出來的。

2、瑞幸打敗星巴克，真的假的？

瑞幸咖啡開的店比星巴克多，單季營收也比星巴克高，那么，這能說明瑞幸打敗星巴克了嗎？

恐怕還不能。

首先，兩家咖啡的品牌積累差別很大。近兩年，瑞幸通過打造生椰系列產品等爆款，最近才*次實現盈利。

反觀進入中國市場20多年的星巴克，布局一二線核心商圈與機場，多年來利潤豐厚，而且十幾年前就在云南建起上游咖啡豆種植園，解決供應鏈本土化的難題。

其次，別看它們都賣美式拿鐵，背后的經營邏輯卻差得很遠。瑞幸屬于“快咖啡”，最動人的點是便宜和方便，強調功能性。相應地，星巴克屬于“慢咖啡”，賣的是“第三空間”（家和辦公室以外的空間），主打社交屬性，專注于提供“優質體驗”。

瑞幸對加盟門店的店面要求是30平方米以上，而星巴克門店多是50平方米以上的中大型鋪面。近年星巴克還開設甄選店，門口有黑星標記，手沖濾杯、虹吸壺擺一溜，更注重喝咖啡的范兒。

這倆品牌門店規模不一樣，目標消費者更是不一樣。約客戶溝通，很少人會約到瑞幸取餐吧臺前吧？30多塊一杯的星巴克飲品，不僅包含口感不一定美的美式咖啡，而且還包含免費wifi、窗明幾凈、坐到打烊的空間使用權。

總之，兩個品牌各做各的生意，甚至不能比較。如果真要比，可以比銷售額和利潤，比對咖啡文化的推廣，以及對消費者的尊重。

盡管可比性有限，但瑞幸咖啡還是給中國咖啡黨帶來了深遠且切實的好處。這波價格戰刷新了中國消費者的認知。大家對二三十塊錢一杯的拿鐵，提出了更嚴苛的性價比要求。一定程度上，這也威脅到星巴克的市場產品定價權。

眼瞧著別人在廣闊的下沉市場風生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二線市場的舒適圈。目前，星巴克在中國內地有6000多家店，計劃至2035年，將以平均9小時開一家新門店的速度，加開3000家門店。

瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的問題更顯眼。對于中國消費者，星巴克偏貴族化，定價高，豪華大店效率不高。

不過，對于一家國際大品牌來說，這些問題應該能快速調整。

原本，星巴克不屑于做外賣。疫情前，它在中國市場嘗試用數字平臺送外賣，一下子就上癮了。如今，“專星送”外賣從中國拓展到全美國。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服務，車主搖開車窗就能拿到咖啡，取餐時間精確到分秒。

因此，不要輕言“瑞幸打敗星巴克”，星巴克還有很大的后發力。

回過頭來看，瑞幸咖啡卷著世界咖啡連鎖大佬開店，但自身也難逃被快咖啡品牌夾擊。原以為瑞幸每周派9塊9的優惠券夠便宜的了，現在麥當勞也有9.9元，庫迪咖啡更是全場8.8元，從外賣平臺買肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估計集體向蜜雪冰城看齊。

虎嗅曾報道，在一些下沉市場，有瑞幸加盟店的地方，兩周內就會出現一家幸運咖。據說，哪家瑞幸門店生意火爆，對面馬路就會蹦出一家庫迪咖啡。

今年7月，河南開封蘭考縣。幸運咖比瑞幸來得早，但奈何沒后者的花樣多。（圖/@殘夏）

這種 “店盯店”的現代商戰，咖啡黨當然希望來得更猛烈些。試想想，公司樓下同時開了瑞幸和庫迪，每個早上都會經受“甜蜜的負擔”：今天沖8塊8生酪拿鐵，還是9塊9椰云拿鐵？

談戀愛要講忠誠，但買咖啡花心一點并不礙事。伴隨價格戰而來的，是用戶的黏性與忠誠度的難題。

3、瑞幸咖啡們，趕上了想省錢的中產

中國咖啡市場，究竟為什么如此卷？這恐怕離不開中產們的日夜鞭策。

在品牌的眼里，中國中產階級是冉冉上升的希望之星。全世界還沒有哪個國家能像中國一樣，每年新增這么多中產階級家庭。據麥肯錫預測，未來三年中國有望再增加7100萬個中產家庭（家庭年收入超過16萬）。

無論是新崛起的瑞幸，還是坐不住的星巴克，都把自己的未來，押在這屆中產身上。只不過，這顆“希望之星”近日收斂了一些光芒。

隨著國內經濟發展放緩，尤其疫情后收入不確定性增加，中產們的消費心態變了。比起買買買，有些人迷上了存存存。

央行發布的《2022年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告》顯示，我國居民儲蓄熱情高漲，去年四季度傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%，這一比例為有統計以來的最高值。豆瓣“用利息生活：儲蓄”小組成員已超過10萬，還有各種分享省錢妙招的“摳組”。

存款狂飆，花錢自然就謹慎。麥肯錫對6700名消費者的調研顯示，中國消費正進入韌性時代，消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更明智。看重品牌品質的中產們，發展成薅羊毛的生力軍。

為了買到自己認定的品牌，中產們不辭勞苦地加群團購，蹲守直播間，與好友拼單。他們正在用辨證型種草代替被動型種草，護膚人均成分黨，穿衣傾向百搭經典款，隨時反問“是智商稅嗎”。

瑞幸咖啡的發展，剛好趕上這波中產的消費心態轉化，用9塊9的冰咖啡安撫著那些剛給孩子交了兩萬塊培訓費的中產們。

由于咖啡因的上癮特點，咖啡產品往往在經濟放緩時更受歡迎。從上世紀90年代開始，日本經歷了“消失的二十年”。從家用電器到服裝，大部分可選消費品出貨量出現了明顯下滑。唯有兩個品類的消費異軍突起，那就是美妝和咖啡。

與口紅效應類似，咖啡也是花小錢買來肯定會上癮的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最觸手可及的小確幸，有點小奢侈但能醒腦繼續干活。

打工人把咖啡從歐美潮流化身中剝離出來，將之重新安放在“外國人豆漿”的位置上。人均三四十元的星巴克感覺太過奢侈，10塊不到的本土咖啡也許剛剛好。

社會學家孫立平認為：“在經歷了一個持續幾十年的大規模集中消費過程之后，人們在消費上已經處在一種超前、過度、透支的狀態，需要喘一口氣了。”

他預料，中國人要學著適應 “常規化消費時代”，不是必需的就不買，凡是有便宜的就不買貴的，凡是能用的就將就著用。

到如今，中產生活依然需要Coffee break，但不能像以前那樣貴了。