持續回購的海爾智家 為什么得不到資本市場認同？
時間：2023-06-25 11:18:45
海爾智家的“狂奔”與危機。
文/每日財報 呂明俠
過去一年，受到成本增加和需求收縮帶來的兩頭擠壓，工業領域一度面臨增收不增利的壓力。而家電行業卻如同一匹黑馬，在加快線上渠道布局、加快中高端轉型步伐等一系列舉措的共同作用下，2022年我國家電行業實現利潤總額1418億元，同比增長19.9%。
【資料圖】
剛剛過去的618，各方盡管沒有公布具體的銷售數據，但從各方的戰報來看，各自還是取得了一些成就。海爾智家的戰報：截至6月18日24:00，海爾智家“618”增速達到23%，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜都實現全網份額第一。美的戰報顯示，2022年618期間，美的系總銷售額為全網第一，并連續10年蟬聯618家電行業第一。格力戰報顯示，“618”期間，在京東和天貓，格力空調銷售額都排名第一。
面對市場消費預期，多數家電企業有上漲趨勢，但是內部分化嚴重。三大家電企業，只有美的集團一騎絕塵。6月1日-6月21日，格力電器股價累計上漲9.64%，海爾智家累計上漲9.03%，美的集團累計上漲19.35%。
值得注意的是，五月份以來，海爾智家(06690.HK)連續發布回購公告，至今累計斥資3.87億元。根據4月份發布的公告，海爾智家此次回購金額15億到30億元之間。
為此很多人不解：為什么公司大手筆的回購，業績看起來也不錯，A股的投資者就不認同呢？
透過一季報看“喜憂”
我們先來看一季度的最新業績。一季度，海爾智家營業收入650.66億元，同比增長8%，歸母凈利潤39.71億元，同比增長12.6%，而扣非歸母凈利潤達37億元，同比增長16%，利潤增速持續超營收增速。
其中，海外市場成為海爾智家業績上漲的核心的動力之一。一季報顯示，海爾智家海外營收同比增11.3%。
產品的高端化對業績的提升有著重要的推動。以卡薩帝為例，2022年收入規模份額達到整個營收的12.3%，同比提升1.4%。卡薩帝帶領海爾實現了產品的高端化升級。
目前，海爾正在力推的三翼鳥變現能力也在持續升級，智家APP Q1交互用戶數同比增長33%，場景訂單同比增長40.9%。
在今年“開門紅”業績可圈可點的同時，拉遠一些視角，其也仍有一些隱憂無法忽視。
奧維云網數據顯示，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%；全渠道零售額為926億元，同比下降4.7%，而洗衣機零售量為3381萬臺，同比下降9.1%；全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%。
要知道，對海爾智家而言，冰箱和洗衣機對的合計收入占總營收的比例高達55.58%，隨著冰箱和洗衣機市場逐漸趨向飽和以及房住不炒政策的施行，該兩款拳頭產品或即將告別增長期，海爾智家不得不面臨著觸及天花板的尷尬局面。
放眼2023年，整個家電行業的前景并不算樂觀，全球通脹依舊沒有大幅緩和，消費電子市場也沒有回暖，整個行業依舊承壓，海爾智家必須要做好充分的戰略部署，才能迎接后續的挑戰。
商譽的煩惱
海爾智家成立于1989年4月28日，前身為青島海爾股份有限公司，1993年11月19日，在上交所上市，2019年青島海爾宣布更名為海爾智家。
海爾智家主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電、U-home智能家居等產品的研發、生產和銷售。一路走來，海爾智家歷經名牌戰略、多元化發展戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略，高端化智慧場景戰略，六個發展階段。
近十幾年，海爾智家從海外并購到品牌更名、再到推出三翼鳥新品牌，一直在轉型的路上“狂奔”。由此，海爾智家的商譽占比資產則長期處于高位。
在2022年9月，海爾智家商譽占比10.4%，而格力和美的的商譽占比分別為0.5%、6.5%。2017-2022年，海爾智家商譽從198.43億元開始一路上行，先后達到了211.56億元、233.52億元、225.18億元、218.27億元、236.43億元。
據《每日財報》了解，公司商譽主要來源于收購GEA和Candy項目產生，其中2016年對GEA的跨國并購影響比較大。
（制圖：每日財報）
眾所周知，商譽過高一旦發展不及預期，或許就會引發資本市場的不安全感。
另一方面，雖然去年營收和凈利潤雙雙實現了正增長，但和2021年8.5%的營收增速、47.1%的凈利潤增速相比，2022年海爾智家的業績增速已經明顯放緩，也很容易讓人聯想到其較高的商譽上來，風險不言而喻。
造車“探索”之路不易
對于目前的行業格局，伴隨大家電品類滲透率達到飽和，以及當前地產市場承壓背景下，白電和廚電已進入存量競爭時代。在家電行業大環境遇冷情況下，巨頭們也紛紛加碼多元業務尋求新的業務增長點。
作為第二增長曲線的重要探索方向，海爾智家圍繞汽車業務進行了諸多布局，比如海爾集團旗下的海爾資本參與投資了多家智能網聯汽車服務商，包括飛馳鎂物（汽車數字化和共享出行解決方案提供商）、博泰車聯網（智能座艙解決方案提供商）、賽赫智能（汽車檢測設備生產商）、彤明高科（汽車零部件制造商）等等。
可是，當前智能汽車行業已是紅海，產品已成熟的車企眾多，競爭十分激烈，想要在智能汽車領域有所作為，海爾集團需要的投入應該不會少。
值得一提的是，早在海爾之前，創維和格力兩家家電品牌，就曾先行踏入了造車的隊伍，不過從實際的情況來看，效果并不理想。兩者均未在財報中汽車相關業務的營收和利潤進行披露，而格力電器也沒有明確公布格力鈦新能源的經營狀況。
縱觀這些年，跨界造車的企業很多，能闖出名堂的還是少數。在汽車行業高度內卷的情況下，外行想要僅靠砸錢就成功轉型，顯然是不太可能的。
也有業內人士表示，汽車制造作為技術密集型的行業，無論從哪一個入口切入都不是一件容易的事，在造車這條賽道上的競爭始終保持白熱化，這對跨界而來的海爾有很大的挑戰性。
總體來說，原有賽道進入存量競爭，跨界行為已是行業現象。但對于企業而言，要干好新的領域，除了需擁有匹配的資源還要有一定財務能力，不能跨度太大。如若不然，公司必然得不償失，更重要的是，還可能會使得在消費者心目中的形象受損，動搖品牌之根本。
