a1零食研究所聯合創始人何正仁：價格戰沒有未來
時間：2023-06-24 06:29:19
零食賽道內，新一輪排位戰的硝煙正起。
隨著疫情陰影逐漸消散，備受沖擊的消費賽道也緩慢回暖，這其中，零食飲料行業也正重回“性感”。
(資料圖)
近日，里斯戰略定位咨詢發布《如何給糾結的Z世代做創新——中國零食飲料品類研究報告》。報告顯示，Z世代將逐漸成為零食飲料行業的消費主力軍。具體而言，全國80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費在400元以上。
盡管宏觀經濟有增長壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較2021年都有明顯的增長，展現出了極強的消費韌性。
休閑零食賽道內，“后浪”已到達前岸，未來，得年輕人者得天下，零食賽道內，新一輪排位戰的硝煙正起。
混戰中，a1零食研究所的動作不容忽視。作為休閑零食領域矚目的獨角獸，自2016年成立以來，a1零食研究所相繼獲得了今日資本、中金資本、華潤大消費基金等多家一線機構的投資。至今，a1零食研究所已經有烘焙、堅果、肉制品、海洋制品、果蔬等七大品類500多個品項，成功打造出云蛋糕、西瓜吐司、奶撕面包、香蕉面包等多個爆款產品。
目前，a1零食研究所擁有強大的研發能力及供應鏈能力；這些年在休閑食品的賽道上飛速奔跑。
“幸運的話，我們希望能通過努力，在20~30年甚至更長的時間內，成為中國版的雀巢，成為一個跨品類、跨消費場景的品牌。”近日落幕的FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，a1零食研究所聯合創始人兼首席運營官何正仁向包括時代周報記者在內的媒體分享了品牌的發展愿景。
與此同時，何正仁也分享了他對休閑零食賽道的觀察。以下，為他與媒體的對話。
a1零食研究所聯合創始人何正仁
“拋開品質一味只打價格戰是沒有未來的”
Q：a1零食研究所成立至今已有7年歷史。據你觀察，7年來，國內休閑零食賽道有哪些變化？
A：我所觀察到的行業發展趨勢，主要分為幾個方面。
從品牌方面看，經過這些年的分化，品牌內部的馬太效應越來越明顯。有研發、品牌能力和強大渠道能力的品牌越走越好。而只靠抄襲、缺乏創新和渠道能力的品牌，處境則越來越艱難。
渠道層面，我們過去熟悉的各種大賣場品牌，都在走下坡路，品牌在大賣場的投入產出比已經越來越低，面積在200~500平方米的社區生鮮店、新興的量販零食店，反倒是持續穩定向好。導致這部分變化的一大原因，是近年來疫情對人們消費習慣的影響，人們變得更愿意兩點一線地就近購買生活用品了。
渠道層面，線上線下渠道也在加速融合。此外，鏈接品牌與終端渠道的服務商也在分化，服務能力較差的經銷商，正在漸漸被市場淘汰。
品類層面，烘焙類產品跟肉制品兩個細分賽道還是在持續向上走的。烘焙類是因為如今人們的生活節奏越來越快，烘焙類產品成為了人們作為早餐或者日常充饑的選擇。至于肉制品，則是因為當前正處于品類賽道的高速增長區，尚未出現全國性的頭部的品牌，因此還有很大的增長空間。
a1零食研究所香蕉面包產品
Q：如何定義經銷商的服務能力？
A：傳統的經銷商，主要靠純批發，進了品牌的貨便等著下游渠道找上門來，純靠賺差價，這樣的經銷商，路其實是越走越窄的。當前市場環境下，經銷商的價值在于把合適的產品高效分發到合適的渠道。也因此現在，能夠提供專用車隊、業務員與推廣團隊，把好的產品鋪到合適渠道、具備精細化運營能力的經銷商，越來越受到廠家重視。
Q：提到渠道，近年來，零食折扣店業態正興起。你如何看待這一業態？
A：這幾年，零食折扣店、量販式零食店的發展速度很快。零食折扣店可以視作是從大賣場切割出來的細分渠道，也確實迎合了一部分價格敏感型消費者的需求。在我看來，未來，零食折扣店品牌將逐漸形成地域寡頭布局，但在國內規模龐大的休閑零食線下渠道里，這也只是渠道的一部分，不可能完全取代傳統的休閑食品渠道。
“全渠道運營是行業必須”
Q：來聊聊行業具體情況吧。似乎，此前靠線上渠道打出知名度的零食品牌，目前都更關注線下，并將線下渠道作為一個重要的曝光方式。你如何看待這個現象？
A：在我看來，把線下渠道當作一種曝光手段，是對休閑食品渠道認知的極大誤解。實際上，就當前休閑食品的格局來看，線下渠道應該占了8成。即便是有些新銳零食品牌在線上炒得很火，但假如志在做成行業巨頭，就必須深耕線下。
Q：你如何看待線上線下渠道間的關系？
A：我覺得是互相擁抱的關系。線上是廣告窗口+銷售渠道；線下是擴展產品生命周期，延展銷售的渠道。現在很多產品能成為所謂的爆品，前提都是成為了網紅產品。在線上炒火的產品，在線下就很容易開路，各個渠道都會為了引入網紅產品而提供免費堆頭陳列位置等優惠。但如果網紅產品止步于線上渠道，那品牌銷售規模的天花板也很明顯了。
Q：如何看待近年來熱議的渠道下沉話題？
A：a1零食研究所本身就一直在下沉，這主要體現在我們的產品下沉與渠道下沉。像消費者們比較熟悉的香蕉面包、西瓜吐司等，都已經賣到了全國各個鄉、鎮、縣的店鋪里去。你甚至可以在西藏的日喀則小賣鋪買到a1的西瓜吐司。
a1零食研究所實驗室 受訪者供圖
“在大空間內做自己能做的”
Q：前段時間，有媒體報道稱a1零食研究所的門店存在批量關閉的情況，對此你有何回應？
A：媒體報道中關閉的店鋪，是我們原本在購物中心開設的自營專賣店，關閉的原因是去年疫情對購物中心人流的巨大沖擊。而在關閉專賣店之余，去年我們又拓展了部分在商超里開設的店中店業態。因此，我們的門店總數并沒有減少太多。另外，在我們的整體營收中，門店的營收其實占比還不到5%。我們的大部分產品，主要是通過線下商超、便利店，水果店等渠道進行售賣。
Q：a1零食研究所未來有什么樣的門店運營策略？
A：門店在我們的業務里面盡管營收占比較小，但門店對我們來說依舊非常重要。門店既是我們研發新品過程中的靈感來源，也是我們和消費者溝通的重要陣地，同時還是品牌展示的重要窗口。我們一直在優化門店產品結構，探索線上線下融合的門店模式，并且在適當的時候加速擴張。
a1零食研究所門店 受訪者供圖
Q：休閑零食賽道規模龐大、競爭激烈、產品同質化嚴重。在你看來，怎么樣的休閑零食企業才能在當前的市場環境中突圍而出？
A：以a1的經驗為例，我們的第一品類是烘焙，在我們創立做烘焙時，市面上已經一堆烘焙的產品了，大小品牌間也是純價格戰，但我們還是靠著西瓜吐司，開創了水果吐司這一細分賽道。
歸根結底，食品廠家還是要回歸到產品層面進行做創新，需要重新梳理自己的價值點，找到機會，并打造差異化的產品和服務。
Q：支撐a1產品創新的底層邏輯是什么？
A：首先，我們認為產品是這個時代最重要的，而要有好產品，必須有強大的研發。所以我每年在研發上投入巨大資源。
其次，在具體選品上，我們會看一個品類的市場容量夠不夠大。我們從不做特別小眾的品類，畢竟，假如一個品類的市場規模有限，那我們所能占領的市場份額也會很有限，在特別小的賽道內，再怎么做研發創新，意義都不大。選定產品類別后，我們會要求在主流的價格帶里面去做產品研發，a1的產品定位是普惠大眾，所以我們的每個產品都要求對價格及成本進行嚴格控制，在我們看來，不談成本的高品質都是耍流氓，產品創新不能脫離合理的價格定位。
第三，在方法上，我們堅持與消費者共創，一個產品從研發立項到最后真正上市，要經歷內部專業產品經理多輪評測、多次的消費意見共創、門店試銷、電商試銷，這些都過了，最后才會推給消費者。
