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圖片來源@視覺中國

(資料圖片)

文 | 表外表里，作者 | 張冉冉、黑銀軻，編輯 | 付曉玲、曹賓玲

最近，本地生活的戰爭再次升級。

面對抖音的強勢進攻，美團進入反擊狀態，號稱將拿出10%的利潤來應對競爭。兩家打得火熱之外，視頻號、小紅書、快手等新玩家前赴后繼加入。

相比之下，老玩家阿里卻顯得格外安靜。除了在年初將口碑和高德合并之外，沒有太多的舉措。

然而“不爭不搶”的，表現卻大出風頭。

提起外賣業務，餓了么風頭蓋過美團：去年8月以來，其DAU同比增速維持在10%以上，高于美團。

同時，在平均訂單金額增長、優化用戶獲取的投入、每單派送成本下降等驅動下，2022Q2以來，餓了么單位經濟效益轉正并持續好轉。

高德打車的增長，也讓市場驚嘆。今年初高德打車市場份額提升到三成，與之相對，滴滴市場份額從九成降到了七成。

似乎一切重回青春期，管理層更是信心滿滿，連著幾個季度的電話會議著重強調：“飛高了”組合在2021年轉型之后進展順利，都走在了正確的軌道上。

對于后面，也是躊躇滿志。可以看到，趁著“1+6+N”組織架構變革的東風，本地生活或也將開啟上市之旅，與廣大的股東分享成長紅利。

看起來是前景誘人，一片生機，但敲開資本市場大門后，大考才剛剛開始。畢竟大眾的質疑和偏見，遍地都是：“放幾個季度業績，編一個十年的故事”“明明短期的供需失衡，硬是包裝成三五年高景氣”。

這一次阿里的本地生活，會不一樣嗎？

競爭對手重回牌桌，局勢不再輕松

“餓了么這一季的勢頭，顯然打破了美團強者恒強，市占率進一步提升的預期——不說二八了，三七的局面都有點懸。”

這是市場對餓了么的樂觀原因之一：重拾增長，競爭格局或改寫。

但要知道，此前餓了么持續幾年、大把的錢砸下去對抗美團，都是啞火的：市場份額不增反降，2020年7月份，市場份額跌破三成；到2021年上半年，前瞻產業研究院數據顯示，進一步下跌至25%左右。

被捶成這樣了，卻突然支棱起來，如此反常，必有蹊蹺。

可以看到，去年餓了么仍在絞盡腦汁搞增長。如年初的講話中提到，“2022年，餓了么將集中力量提升App端的新用戶和用戶打開頻次。”

與之相比，美團卻在2022Q2電話會議中強調：商戶對營銷的需求和優化消費者激勵的行為，給我們收入帶來的貢獻，將會比單量的貢獻要來得快。

也就是說，穩占七成市場份額的美團，核心矛盾轉為了盈利。

不同戰略指引下，兩家在用戶激勵上出現了分化。

餓了么繼續加碼鈔能力，2022年6月，上線“免單1分鐘”活動，爆火出圈：官博粉絲數量及所發微博的贊轉評數據倍數增長；App躍居APP Store美食佳飲榜單第一。

美團來說，降低了對外賣的補貼。可以看到，2022年美團連續三個季度銷售費用同比負增長。

甚至對餓了么的風頭，沒太大反映。如其內部人士表示，除了較常規的會員、卡券來提高用戶粘性外，沒有太多跟進舉措。

看到這一點，餓了么乘勝追擊，延續免單活動，用戶、商家兩手抓。

同時，就業壓力下勞動力大量流向騎手，其長期受限制的運力提升，也能承接需求。

由此一來，相當于餓了么的增長飛輪重新轉了起來，業績自然好轉。

如其2023Q1財報顯示：2月開始受惠于消費者需求改善、活躍商家數量增加以及有效擴展配送能力，餓了么GMV增長顯著上升。

說白了就是，在美團戰略側重盈利，縮減預算的空檔，餓了么以鈔能力疊加宏觀趨勢，重啟了增長飛輪。

但美團不會永遠“打盹”，2023Q1電話會議上表示：二季度我們加強了營銷力度，在神搶手、神券節等活動中增加用戶補貼。

美團的補貼重新入場，碾壓級的“商戶-騎手-用戶”飛輪重新轉動下，餓了么訂單增長還能繼續維持嗎？

而不止餓了么，高德打車也面臨類似的挑戰。

滴滴下架期間，高德迅速崛起，高德自己也是這么認為的，“高德過去投入了大量資源去做打車，滴滴事件之后，之前的投入剛好能夠接得住市場的變化。”

其發“滴滴受難財”的過程，具體有兩步：

在滴滴下架的第一時間，憑借早期切入打車聚合平臺業務，積累的用戶基礎和市場滲透率“撿漏”。

數據顯示，2021年4月高德打車日均單量僅為230萬單左右，2021年末日訂單量直逼600萬單。

之后趁滴滴被壓制，在業內跑馬圈地“搶灘”。

司機端來說，一邊以流量優勢為誘餌，大量收編不斷冒出的中小平臺。數據顯示，2021年7月-2022年9月，高德打車接入的平臺數量從100家增長至160家。

另一邊，堵在滴滴的“門口”挖人——滴滴司機群內策反，一對一挖角滴滴司機等。

用戶端大秀“鈔能力”補貼的同時，還不忘內涵一把同行們“我這人沒別的優點，就是預算多。”

如此運作出擊下，高德打車“風頭”一時無兩。

今年初高德打車市場份額提升到三成（滴滴從九成降到了七成）；同時，截至2023年2月，日均單量一度能達到800萬單。

但高光之下，危險已經在醞釀。

年初，滴滴重新上架，在用戶端一直做發券活動，促進用戶打車。統計顯示僅僅5月，大額代金券活動就有三次。

司機端也不遑多讓，一邊維護老司機。據《鳳凰WEEKLY財經》報道，早晚高峰，以往拉滿5單有20元補貼，現在漲到了25元。

一邊拉攏新司機：出臺“司機拉新項目”，司機帶車拉新，拉取一個司機最高可得490元。

據晚點報道，滴滴今年原本規劃的目標是：年度日均單量2300萬單，但事實上，一季度峰值單量就一度達到2300萬單。其正在規劃更高的目標。

總的來看，餓了么、高德打車的指標持續向好，更多是趁對手離開牌桌時，積極運作的結果。但現在大家又重新坐了回來，局勢顯然不會那么輕松了。

復蘇的高景氣度，能狂飆多久？

“不要規模數字游戲，為完成KPI而設置KPI，只為了讓老板滿意。”

“不能臉沖著上面、屁股對著客戶，而要臉對著客戶，講人話、做實事兒。”

3月份的內部信里，飛豬高管言辭激烈，親自掀開自家的遮羞布。

飛豬為何如此緊張，看一組數據就知道了：

·5月份，飛機票和交通工具租賃費價格均環比下降7.2%，旅游更是斷崖式下降至-0.6%；

·攜程數據顯示，今年端午假期的十大熱門目的地中，多地酒店間夜均價較五一假期有顯著降低。

很顯然，酒旅市場消費復蘇出現邊際放緩。而阿里本地生活一季度的靚麗成績，恰恰是建立在去年同期低基數和今年初的“報復性消費”下。

這意味著，過去的利好因子正在消失，到了比拼大家真正實力的時候了。

而飛豬面臨的局面是：2019-2021年，由于疫情，其境外游產品受重大影響，市場份額出現下滑。

這一方面在于飛豬定位出境游市場，在疫情期間首當其沖，被定位本地游、周邊短途游的美團和同程旅行夾擊。

另一方面，也與其商業模式有關——與攜程等OTA平臺的采銷模式不同，飛豬走的是OTP商業模式，也就是做中間商連接起商戶和客戶的“電商思路”。

這種模式對商家很友好：用戶購買的服務都是由平臺商家直接提供，無論是運營主動權還是用戶資產，商家都能自己拿捏。

但對平臺而言，相當于把“半條命”交到了供應商手里，一旦出現糾紛，平臺想要介入履約和掌控服務質量，很不容易。

可以看到，近年來飛豬在投訴平臺上的評級不如同行，或多或少受此拖累。

飛豬顯然意識到了這點，其總裁莊卓然就多次在公開訪談中表示要完善服務和履約。

然而即使飛豬有心補救，當下的競爭環境也不同以往，如攜程已切入飛豬所在的出境游市場，而境內游也有美團、同城和抖音、小紅書等新舊玩家神仙打架，擠進去的難度加大。

不僅是飛豬的環境變了，高德打車所在的網約車市場，也出現了波動。

可以看到，過去兩年，網約車平臺為了搶奪運力，打得不可開交，紛紛推出了以租代購、零首付購等“保姆式”服務。

再加上大環境疲軟，大量靈活就業人員涌入。如下圖，截至今年5月底，各地共發放網約車駕駛證558.4萬本，相較于2020年底接近翻倍。

各網約車平臺得以乘風而來，大吃紅利，截至今年5月底，平臺數量攀升至313家。

但往日的春風得意，無形中也為今日埋下了禍根。

可以看到，網約車自2019年開始增長乏力，2022年的市場規模甚至同比下降了1.38%。2023Q1網約車訂單量雖大幅增長，但也只是逐漸恢復至常規水平。

也就是說，行業的訂單量沒有太大起色，甚至是不升反降的，之前眾人搶到的份額，實際上是滴滴空出來的“口糧”。

當需求疲軟，碰上運力不斷擴充，最先暴露的，就是“運力過剩”的問題。

一位重慶的司機向鰲頭財經吐槽：“雖然疫情過后這幾個月感覺行業有所回暖，但收入卻并沒有太多提升，因為周邊網約車的數量多了起來，比過去更難搶到訂單。”

這還不是個例，今年，東莞、三亞等地相繼發布了網約車飽和預警。

更棘手的是，隨著平臺和司機數量的暴增，網約車行業魚龍混雜的情況愈發凸顯。

如艾媒咨詢數據顯示，2022年有61.1%的消費者認為網約車存在的安全隱患中，包括了司機準入門檻較低。

今年4月，相關部門發布的新規，明確指出要“嚴管”車聚合平臺，接入的網約車平臺、駕駛員和車輛均需“持證上崗”。

也就是說，隨著行業進入存量市場以及監管趨嚴，網約車平臺“野蠻式”擴張已經成為過去式，競爭關注點轉向合規化運營。

作為頭部聚合平臺，高德的際遇，也是隨著行業的變化而變化的。

可以看到，過去高德接入了眾多中小平臺，難以完全掌握紛雜的供應商資質和網約車駕駛員。

比如去年4月，妥妥E行、及時出行等9家網約車服務商被濟南市城鄉交通運輸局處罰，其中7家是高德打車平臺的戰略合作伙伴。

這導致高德在合規化運營方面，壓力山大：交通部數據顯示，今年5月，高德的訂單合規率為63.1%，相比之下，享道出行等網約車平臺的合規率普遍在80%以上。

另外，據晚點報道，高德此前還通過競價排名建立低價優勢。這在運力過剩的情況下，此舉無疑會加劇司機內卷，進一步擠壓其收入空間。

而司機收入下降，很可能造成服務質量下降，進一步加劇平臺的不合規風險。

比如，有網約車司機向《產業科技》表示，“高德的低價打法讓整個行業都不太平，總想低價攬客，但也得為司機考慮考慮。”

當然，高德也在挖空心思處理這一問題，如拉攏出租車的“老師傅”們，為平臺引入更多合規運力。

但這需要一定時間，在行業進入存量博弈競爭，滴滴又重回牌桌之際，勢必要花更大的力氣。

小結

在向來火熱的本地生活賽道里，阿里的這把肌肉秀得讓人驚嘆：

從餓了么掐準美團放松警惕的時機，鈔能力入場，重啟增長飛輪，到高德打車趁滴滴“無力還手”，大肆攻城略地，絲絲相扣，換來風頭無量。

但如今美團和滴滴重回牌桌，過往利好條件不再，同時，競爭趨勢也愈演愈烈。顯然，阿里本地生活的牌面，不會再那么好打了。