“醬香拿鐵”首日售542萬杯能說明啥？
時間：2023-09-09 05:16:51
《中國經濟周刊》記者 侯雋丨北京報道
(資料圖片僅供參考)
9月4日，“醬香拿鐵”單品上市首日銷售542萬余杯，銷售額超過1億元。
這是剛剛上市便刷新咖啡市場新單品記錄的瑞幸與茅臺聯名款，不僅僅賺足了大眾眼球，成為“年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸”，還讓瑞幸咖啡與貴州茅臺都股價上漲，上演了一場資本市場的狂歡。
這并不是白酒企業與咖啡企業首次跨界聯合，但卻成功打造了一個現象級營銷事件。跨界聯名真的變成“財富密碼”了嗎？
9月1日，瑞幸官宣與茅臺合作，將推出“茅臺瑞幸醬香拿鐵”，馬上受到外界關注。
９月４日周一，這款帶有茅臺明顯logo的“醬香拿鐵”刷爆朋友圈。全國各地瑞幸門店顯然早有準備：顯眼位置掛出了醬香拿鐵的宣傳海報，其他聯名款物料也同時在線上、線下鋪開，從瑞幸的App/小程序、店內海報、電子牌，再到手提紙袋包裝、咖啡杯套，存在感鋪天蓋地。
同時，社交網絡上，朋友圈滿屏都是“茅臺紅”的咖啡袋和這款醬香酒味咖啡。飲品瞬間成為 “頂流”。
“咱也來炫一口茅臺，38元兩杯！”
“是不是真的加了茅臺酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了醬香拿鐵能不能開車？
面對質疑，瑞幸門店的工作人員對《中國經濟周刊》表示，茅臺提供53度飛天茅臺酒，由瑞幸在工廠制作成白酒風味厚乳。厚乳內含53度貴州茅臺酒，醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，不會影響開車。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍則親自為醬香拿鐵站臺，公開表示：“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試?！?/p>
9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了全長1分鐘的視頻，視頻顯示，貴州茅臺酒由專人運送到車間，在工廠由工人現場一瓶瓶打開飛天茅臺酒，并全部倒進生產槽進行生產。
白酒行業專家肖竹青表示，其實茅臺與瑞幸雙方很早就開始接觸。茅臺方面由股份公司牽頭，持續推出常設產品，希望能夠吸引更加年輕的消費群體，實現白酒品牌年輕化。
酒業分析師蔡學飛對《中國經濟周刊》表示，“醬香拿鐵”能夠快速出圈，首先來源于茅臺品牌自身極高的社會關注度；其次是茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，引發了大量消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，還有瑞幸產品性價比有優勢，降低了消費者的嘗新門檻，從而引起廣泛關注。
跨界聯名會成為白酒企業的獲客密碼嗎？
茅臺和瑞幸這一次合作，迎合了年輕人的嘗鮮心理，但是跨界聯名，真香嗎？
其實，白酒加咖啡，很多酒企都進行了嘗試。
2020年，瀘州老窖與茶百道聯名推出白酒奶茶“醉步上道”，一度在各大門店熱銷。2022年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。
2023年，五糧液攜手咖啡品牌永璞，推出了限定特調飲品以及咖酒館快閃店。
茅臺在牽手瑞幸之前，曾在全國部分線下的冰淇淋店推出了咖啡產品。今年6月份，廣州的茅臺冰淇淋專柜就推出11款咖啡產品，其中最便宜的是“甘汁玉液”（美式），售價28元，最貴的是“桂花脂”拿鐵，售價42元。這一價格基本與星巴克咖啡售價持平。當時茅臺方面回應稱，這是個別門店的自發行為，不是公司統一行為。
但是，這些營銷的效果并不出色，都成為了曇花一現。
國家統計局數據顯示，2022年全國白酒累計產量同比下滑5.6%。連續第六年下跌。2023年1-7月，數據顯示，中國規模以上企業白酒產量236.7萬千升，同比下降13.3%。
在白酒產量下降的大背景下，茅臺一直積極擁抱數字化、年輕化，其推出的冰激淋熱度雖一度狂熱，但也逐漸勢微。
2022年5月，茅臺推出了冰激淋，由于消費者的高漲的嘗鮮熱情，以及茅臺采用限區域發售方式，賣價高達66元的茅臺冰淇淋還是非常吸引眼球。
但是，僅僅一年之后，比起初推出時的“一杯難求”，茅臺冰淇淋人氣已不如此前，門店前也沒有再上演大排長龍的景象。
對此，白酒業內認為，雖然跨界聯名不一定賺大錢，但是可以培養年輕消費者，獲得年輕人關注。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
目前，白酒企業紛紛打開了營銷思路，要將聯名進行到底。
例如，瀘州老窖聯動化妝品牌推出“酒糟醒膚修護面膜”；2020年，江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出隱藏款含酒的文創盲盒雪糕。
但是，當白酒企業紛紛布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年輕消費群體產業時，意味著白酒企業必須需要新的消費邏輯，在傳承傳統消費的同時，對不熟悉的領域進行探索。茅臺+咖啡的熱度還沒降溫，一大波聯名如何將一時熱度轉化為長久效益？酒企取悅年輕人的生意還在繼續。
