618，電商平臺上演“直播大戰” | 618觀察
時間：2023-06-25 10:24:09
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
(相關資料圖)
作者 | 靈靈
01 淘寶：加碼內容，打造更有看點的直播間
據戰報，淘寶直播618預售期間，李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億，羅永浩、胡可、TVB識貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過千萬。
不難看出，為了迎接618，淘寶直播持續引入諸多新主播。這些新主播首次出現在戰報中，如在5月20日完成入淘首秀的向佐。數據顯示，預售當天，向佐在直播間的16分鐘內成交額破百萬，帶貨力十分可觀。當然，這些也離不開向佐在直播間的“福利大放送”，直播期間，其在直播間送出張學友、薛之謙、華晨宇演唱會VIP門票，直播間粉絲現場點歌，提供了全新的娛樂直播購物體驗。
剛剛過去的6月14日，阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間，此舉便是淘寶直播牽線的。該場直播持續了一個多小時，梅西亮相15分鐘，整場直播觀看人次超過290萬，為淘寶直播贏得不少關注度。
淘寶直播有意在打造直播間的“內容力”，提高流量。
早在今年年初，淘寶直播上就開始出現不同于以往售賣式直播，比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演，目前，已有超級波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內容型主播開播。5月31日當晚，TVB港姐選美式直播吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創下TVB入淘直播以來的新紀錄。
今年4月，淘寶直播推出“優質內容賬號激勵計劃”，根據內容質量、稀缺度、用戶停留時常，直接將現金和流量獎勵補貼至個人。比如根據用戶停留時長，一個PV一小時將有10元獎勵，還會根據內容質量派發現金獎勵，每小時1元到十幾元不等。
接下來，隨著淘寶在直播內容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘寶有望打造一些更有特色的直播間，制造更多話題度，吸引消費者的關注。
02 小紅書：打造潮流生活直播間
小紅書可以說是直播界姍姍來遲的玩家，或許是因為晚入場，加之平臺特色的影響，其直播特色顯得尤為明顯。
今年618前夕，章小蕙在小紅書開播，首場直播熱度破6億，這場直播的選品也多為高客單價的產品。根據平臺數據顯示，這場直播銷售額超5000萬元，觀看人數超過100萬。5月25日，董潔開啟了618期間的首場直播，該場直播的觀看人數超過217萬。
章小蕙在直播間里賣的不僅僅是貨，更是美好生活的儀式感，是品味和生活方式。她會將自己的經歷和故事，融進產品的講解中，讓觀眾透過產品看到貴婦的生活與理念，塑造了直播間的高品位調性。
（章小蕙）
事實上，在章小蕙之前，董潔正是憑借相似的格調，引爆小紅書直播。今年1月，董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場直播更是以超過6000萬元的數據，打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀錄，直播觀看人數超過285萬。在小紅書內部，董潔被視為直播帶貨的標桿案例。某種程度上，董潔也徹底打響了小紅書的直播之路，為小紅書的直播風格做了詮釋。
在網友看來，董潔的直播內容主要在輸出對審美的理解。她不僅賣產品，更在講解觀點，傳達生活態度和對美的感悟。
而這樣的直播風格，正在成為小紅書直播的底色。
多位合作服務商和品牌表示，他們看重的部分在于，小紅書直播間并不主打“絕對低價”，不會大聲強調價格“全平臺最低”、“買一發三”，而更強調于產品力和品牌力。不吆喝式帶貨，不大幅砍價，慢節奏地講解產品，反而能夠撬動用戶為高客單價的小眾特色品牌買單。
類似于董潔、章小蕙這樣的小紅書直播間，可能會成為許多特色品牌的新機會。
03 京東：需要更多“羅永浩”
京東的直播業務其實很早就開始了。早在2016年4月，京東直播業務便已成立，2020年更是邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺助力。據報道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開播。
然而，京東尚未有現象級的直播事件和大主播代表出現。
根據國盛證券的數據顯示，2021年只有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數字遠遠低于抖音的96%與淘寶直播的35%。
原因或也在于京東本身對于直播的態度。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
如今，京東或有意重拾直播業務，在直播大潮中試圖搶占一個位置。
5月31日晚8點，羅永浩亮相“交個朋友”京東直播間。當天，交個朋友以6.18折價格，上架了一套位于杭州濱江區價值205萬元的公寓，開售5分鐘左右售出。
（“交個朋友”京東直播間）今年4月初，交個朋友就已經在京東直播試水。自5月20日起，交個朋友每天都會開播，而羅永浩在618期間將參與三場直播。
618期間，京東曾提到計劃為商家提供超10億優質流量紅利等，這也意味著京東會吸引更多商家、更多優質主播入場。
換言之，羅永浩來了，下一個超級主播的入場或許不遠了。
而當下的京東，就需要更多的“羅永浩”，需要更多的“交個朋友”，與商家自播、頭部達人和直播機構形成完整的直播模式和生態。
04 直播開始拼差異化
不管是淘寶直播的內容發力，還是小紅書直播的破圈方式，都在向我們揭示：直播賽道已經進入拼差異化的階段。
各大平臺之間，早已燃起了看不見的硝煙。
根據高盛全球投資研究報告數據，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音的電商市場份額，很大程度上搶自阿里。
這樣的競爭還在持續。據市界報道，今年年初，抖音將內部策略定位更多放在了對標競爭對手上，要求在未來的增長中，60-70%都要來自于對手的增量。
從今年的618開戰也可以看到，各大平臺都在釋放“氣勢不能輸”的信號。先是阿里宣布，這是“史上消費者福利最大的618”。接著京東則喊出，自己將創造一屆“全行業投入力度最大的618”。
在這樣的背景下，平臺之間的直播布局，顯然也不是一場輕松戰。直播賽道的玩法，已經過了全網最低價、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣方法，越來越考驗平臺直播的差異化、獨特優勢。
從當下的現狀來看，京東或還處于摸索階段，未來可能會根據平臺的特色定位進行格調吻合的直播。至于其他平臺，已經進入神仙打架階段，各有各的功夫，要打的是一場直播持久戰，考驗平臺的內容打造能力、電商閉環能力。
從主播的層面來看，直播差異化也將是大勢所趨。越來越多的主播開始跨平臺主播，交個朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個平臺；東方甄選也已經進入抖音、淘寶直播和視頻號。跨平臺直播下，主播也需要結合平臺的風格，輸出符合平臺消費者需求的產品、內容。
可以看到，未來各大平臺的直播差異化內容，依然需要由平臺和主播一同打造。畢竟，不管是李佳琦還是東方甄選，抑或董潔，他們走紅的背后，離不開主播人設、產品定位、平臺屬性等因素。
平臺與達人共創之下，未來有望出現更多令人驚喜的直播間，他們可能來自抖音、淘寶、小紅書或者京東。總之，誰能帶來更多驚喜，誰就能成為下一輪直播浪潮中的“弄潮新貴”。
參考來源：
1、市界：誰還在乎618？
2、零售商業評論：618直播電商“大考”
3、娛樂獨角獸：椰樹直播、梅西“首秀”，淘寶直播開始“卷內容”
4、TopKlout克勞銳：羅永浩救不了京東直播？
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