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2022年5月30日，由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號“浙江宣傳”正式上線，到2023年5月30日，“浙江宣傳”上線正好一周年。該號上線以來，推發(fā)稿件閱讀量多次突破10萬+，其《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會濃縮于一個晚上》等文章在移動端熱傳，引發(fā)關(guān)注。

“浙江宣傳”成功的密碼到底是什么？對政務(wù)傳播和主流媒體有哪些啟示？未來會怎么發(fā)展？“庖丁解news”獨(dú)家對話復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、全球傳播全媒體研究院副院長張志安，為大家尋求答案。

(相關(guān)資料圖)

張志安訪談主要觀點(diǎn)：

1、把選題的接近性做到極致、把稿件的信息量和知識量做到極致、敘事形態(tài)符合移動傳播規(guī)律，是“浙江宣傳”稿件成為爆款的“秘籍”。

2、在某些重大的關(guān)鍵時刻，媒體要有一定的突破意識和邊界探索的意識。在某些關(guān)鍵時刻和重大的場景當(dāng)中，要有一定的創(chuàng)造性。

3、“浙江宣傳”給其他媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種啟示：歸根結(jié)底媒體最重要的東西還是價值觀和思想。

4、“浙江宣傳”重視媒體人和年輕人，形成了宣傳部主抓主管、整個大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。

5、“浙江宣傳”的存在給主流媒體一種壓力：如果踢球的人不好好做，“裁判”會親自下場踢球踢得還比你好，甚至可能把你淘汰。

Q1：

“浙江宣傳”從上線至今，爆款頻出，閱讀量多次突破10萬+，其文章有何特點(diǎn)？為何能在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得好的傳播效果？

張志安：

把選題的接近性做到極致、把稿件的信息量和知識量做到極致、敘事形態(tài)符合移動傳播規(guī)律是“浙江宣傳”稿件成為爆款的“秘籍”。

1、把選題的接近性做到極致。

“浙江宣傳”文章的選題涉及到不同的方面，每一類文章背后的傳播規(guī)律有所不同。最主要的特點(diǎn)就是能抓到一群人、一類人的關(guān)注點(diǎn)，這種心理和地理上的接近性，是“浙江宣傳”文章的第一個重要特點(diǎn)。

第一類是時事評論類文章，抓全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，對熱點(diǎn)現(xiàn)象背后的原因等分析得非常全面。

第二類是關(guān)于宣傳系統(tǒng)的現(xiàn)象觀察與剖析的文章，抓宣傳文化系統(tǒng)關(guān)注熱點(diǎn)。比方說分析“低級紅、高級黑”，分析政務(wù)新媒體的傳播策略等。一篇文章把一個問題說透了，對這個行業(yè)、系統(tǒng)的工作是有幫助的，自然關(guān)注度就高了。

第三類是講浙江的風(fēng)物文章。從一個點(diǎn)切入進(jìn)去，介紹浙江的歷史知識，這些東西讓讀者覺得特別長知識，具有很強(qiáng)的文化代入感和歷史進(jìn)入感。

第四類是講生活類的文章，抓人性普遍的關(guān)注點(diǎn)。這樣的文章讓人有“悅讀感”，因為衣食住行，特別是吃能打動很多人，是有普遍共情的。

2、把稿件的信息量和知識量做到極致。

在兩三千字的文章里融入了兩三萬字的信息量，所以“浙江宣傳”的評論文章讓人覺得干貨很多，節(jié)奏很快，效率很高，信息密集，它是評論+知識、評論+觀點(diǎn)、評論+信息量、評論+文化……通過“評論+”的方式讓信息價值最大化。

3、敘事形態(tài)符合移動傳播規(guī)律。

“浙江宣傳”的稿件符合移動閱讀形態(tài)：語言通俗有一定的韻律、模塊化寫作。

“浙江宣傳”文章段落的第一句就是它的主題句，圍繞這個主題去展開，這就是典型的塊狀寫作。

塊狀寫作除了適合移動閱讀，還適合模仿。因為“浙江宣傳”鼓勵全省宣傳系統(tǒng)投稿，只有一定的模式化，才能讓大家知道需要什么樣的稿子，才能夠相對低門檻、高效率地模仿你的寫作風(fēng)格來供稿。

Q2：

在政務(wù)傳播或主流媒體傳播中，經(jīng)常面臨著“既要安全、上接天氣，又要傳播效果好、下接地氣”的矛盾。“浙江宣傳”是如何做到二者平衡的？在某些關(guān)鍵時刻，“浙江宣傳”敢出“驚人之語”，給主流媒體什么啟示？

張志安：

在某些重大的關(guān)鍵時刻，媒體要有一定的突破意識和邊界探索的意識。如果媒體一直是保守的，那就永遠(yuǎn)是平庸的。在某些關(guān)鍵時刻和重大的場景當(dāng)中，要有一定的創(chuàng)造性。

“浙江宣傳”在一些關(guān)鍵重大場景時刻，敢于去嘗試一些邊界拓展，并不完全的自我設(shè)限，我覺得有兩個原因，第一個原因是浙江宣傳部門的主管領(lǐng)導(dǎo)們的支持和敢于擔(dān)當(dāng)，這是非常重要的。

第二個原因是“浙江宣傳”的運(yùn)作和寫作當(dāng)中保持著一種不放棄邊界拓展的底氣和勇氣，而這種勇氣背后是對人民負(fù)責(zé)、走群眾路線。只要我說的話是對黨和國家有利的，對主流輿論的引導(dǎo)是有利的，是跟老百姓的期待同頻共振的，就應(yīng)該有這樣的底氣。

Q3：

近年來，視頻天下、技術(shù)為王的說法甚囂塵上，不少媒體追逐VR、AR等新技術(shù)，但是“浙江宣傳”僅靠文字就能出圈出彩，這給我們什么啟示？

張志安：

“浙江宣傳”給其他媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種啟示：歸根結(jié)底媒體最重要的東西還是價值觀和思想。

“浙江宣傳”的產(chǎn)品定位就是一個輕騎兵、是個尖刀連，所以它只要“一招鮮”就可以“吃遍天”，不用、也沒有精力去做視頻或者其他形態(tài)的產(chǎn)品。“浙江宣傳”主要做公眾號文章，所以當(dāng)然它的核心優(yōu)勢是寫。

“浙江宣傳”給其他媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種啟示：歸根結(jié)底，媒體最重要的東西還是價值觀和思想。媒體融合轉(zhuǎn)型技術(shù)上確實(shí)是有焦慮的，但技術(shù)很多時候只是媒體拿來自我涂抹的一種外衣。

主流媒體今天在進(jìn)行全媒體傳播體系建設(shè)、塑造主流輿論新格局的背后，非常重要的就是以何種價值觀、立場提供了對問題的判斷，然后這種判斷是否能跟公眾同頻共振，并且以適合移動互聯(lián)傳播的形態(tài)真正表達(dá)出來。

Q4：

“浙江宣傳”是由浙江省委宣傳部打造的公眾號，而非由媒體運(yùn)營的，這種形式有何好處？

張志安：

“浙江宣傳”重視媒體人和年輕人，形成了宣傳部主抓主管、整個大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。

宣傳部親自下場直接來做媒體，這是少見的。

第一，因為是主管部門，所以宣傳部有更強(qiáng)的統(tǒng)籌和領(lǐng)導(dǎo)能力，地方的宣傳部會全部聯(lián)動起來，為“浙江宣傳”供稿，這非常重要，稿源大量井噴，對稿件可以優(yōu)中選優(yōu)。

第二，“浙江宣傳”重視媒體人和年輕人。它的團(tuán)隊包括主編是來自浙江日報的90后，它非常好地讓年輕人發(fā)揮了作用，5個全職的編輯都是來自媒體。

第三個，“浙江宣傳”形成了一個宣傳部主抓主管，整個大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，它把各個地市宣傳部采納稿件的情況做了一個排名，無形當(dāng)中形成了一種內(nèi)部的考評機(jī)制，既給地方宣傳部門帶來持續(xù)的壓力，地方宣傳部也有被采納稿件的動力。把動力和壓力兩個機(jī)制充分的用在了一起，所以就保證了“浙江宣傳”可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

Q5：

“浙江宣傳”的成功在全國各地有沒有示范效應(yīng)？會對全國的政務(wù)傳播體系產(chǎn)生怎樣的影響？

張志安：

“浙江宣傳”模式值得借鑒，但是它很難被完全復(fù)制。

我覺得“浙江宣傳”模式是值得借鑒的，在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)開始有地方借鑒和發(fā)展了。比方說“溫州宣傳”，還有“山東宣傳”，做得不錯，點(diǎn)擊量也挺好，文章寫作形態(tài)很像。還有專門的地市宣傳部門學(xué)習(xí)研討“浙江宣傳”的方法論，用于他們本地的宣傳。

“浙江宣傳”值得借鑒，但是它很難被完全復(fù)制，各個地方可根據(jù)自己的人財物和實(shí)際情況嘗試。

Q6：

“浙江宣傳”等公號的出現(xiàn)，會搶媒體飯碗嗎？

張志安：

“浙江宣傳”的存在給主流媒體一種壓力：如果踢球的人不好好做，“裁判”會親自下場踢球踢得還比你好，把你淘汰。

我覺得無形當(dāng)中“浙江宣傳”的存在給主流媒體一種壓力，同時也有借鑒。

假設(shè)媒體是踢球的，浙江宣傳部是“裁判”，就給踢球的人帶來一種壓力：你要不好好做，“裁判”會親自下場踢球，甚至踢得還比你好，把你淘汰。

當(dāng)然了這句話是玩笑。因為裁判只有一個，球員有那么多，球員踢出來球的頻率和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于裁判。

所以從這個角度來講，“浙江宣傳”們給主流媒體制造了一種壓力，就是媒體得好好轉(zhuǎn)型、大力轉(zhuǎn)型、努力改革、不斷創(chuàng)新。

第二，“浙江宣傳”也提供了借鑒。“浙江宣傳”傳播的方法論正在被更多媒體借鑒和廣泛應(yīng)用，比方說“潮新聞”客戶端就有很多改變，它文章寫作的風(fēng)格有很多探索，在文本里面也強(qiáng)調(diào)移動化敘事：議題熱、形態(tài)輕、內(nèi)容實(shí)、標(biāo)題炫、價值新。

Q7：

近年來，不少論調(diào)在唱衰微信公眾號，認(rèn)為其紅利期已過，很難再產(chǎn)生爆款大號。“浙江宣傳”的成功似乎打破了這一論調(diào)，您覺得微信公眾號有哪些傳播特點(diǎn)？想做一個成功的微信公號，需要做哪些努力？

張志安：

想做好公眾號，重要的還是內(nèi)容為王，有沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，依然是公眾號能否贏得關(guān)注和注意力、取得較高影響力的關(guān)鍵所在。

首先微信公眾號平臺當(dāng)中的流量下降，這也是毫無疑問的。“浙江宣傳”的成功并不意味著公眾號的新藍(lán)海就到來了，它是我們在公眾號的注意力整體有所飽和的情況下殺出來的一匹黑馬。

但是它告訴了我們?nèi)绻胱龊霉娞枺匾倪€是內(nèi)容為王，有沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，依然是公眾號能否贏得關(guān)注和注意力、取得較高影響力的關(guān)鍵所在。

“浙江宣傳”不同于普通的垂類賬號，它的定位是綜合性的，但是又垂直于宣傳文化系統(tǒng)領(lǐng)域。它的模式并不適合大部分自己創(chuàng)業(yè)的自媒體。對于大部分初創(chuàng)自媒體而言，越垂直越有特色，越容易成功，越容易變現(xiàn)。

作者：魏園