9.9元的咖啡時代，最慌的是“三頓半們”
時間：2023-09-08 19:31:59
剛剛過去的這個夏天，中國的咖啡賽道似乎進入了一個全新的時代。
先有庫迪咖啡將單杯價格定在8.8元，不久后瑞幸便以“萬店同慶”為由降價至9.9元，以優惠券開啟的價格戰，持續至今。于是，不少精品咖啡館也不得不限時推出促銷價或活動套餐，肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌則同樣頻頻拿出9.9元的折扣價。
(資料圖片)
當9.9元的咖啡時代到來，無論是“早八打工人”還是“貧民窟學生黨”，都對口糧咖啡有了新的選擇空間。與此同時，不同于幾年前消費升級的精品速溶咖啡浪潮，單袋/條價格低至3毛-3元的低價速溶咖啡也開始崛起，并且在抖音這類新興電商平臺搶奪消費人群。
于是，曾經在新消費浪潮中起勢的精品速溶咖啡，逐漸失守陣地。
現制咖啡降價，“早八人”不再自制拿鐵
“對于我而言，咖啡是一筆不可少的剛需支出。”童佳琪是一名典型的“早八打工人”，自從去年大學畢業開始工作，但凡工作日，她都得靠咖啡“續命”。
在很長一段時間里，童佳琪在工作日常喝的咖啡并非線下咖啡店的現制咖啡，而是像三頓半、永璞這一類的精品速溶咖啡，以凍干咖啡粉或是咖啡液為主。
“一方面是覺得方便，每天倒牛奶里攪一攪就是拿鐵，而且不像傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡口味也挺不錯，另一方面則主要是覺得自制咖啡價格更低，更適合作為口糧。以前一杯星巴克動輒三四十，大部分精品連鎖咖啡品牌差不多得25元，就連瑞幸也得15元左右，每周買一兩次還行，但天天買還是不太現實。”正如童佳琪所說，新一代的速溶咖啡最初面市時，往往主打的關鍵營銷點，正是方便、精致和性價比。
彼時，得益于互聯網時代下新零售的發展，三頓半、永璞、隅田川和時萃等一系列精品速溶咖啡改變了中國消費者對速溶咖啡的刻板印象，以凍干咖啡和濃縮咖啡液等新品類迅速掀起消費熱潮。其中，三頓半在2018年上線天貓，用短短幾個月的時間，在速溶咖啡這個傳統品牌稱霸的品類里有了一席之地。數據顯示，2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。
如今在各大社交媒體平臺或是電商平臺，依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。
不過，最近幾個月，童佳琪改變了咖啡消費習慣，幾乎每天早上都會在公司樓下買一杯8.8元的庫迪或是9.9元的瑞幸。“自從線下咖啡品牌降價，我就沒再在線上買過凍干咖啡。”童佳琪算了一筆賬，以她常買的凍干咖啡品牌三頓半為例，單杯3g的咖啡粉價格為6元-7元，如果要自制一杯500ml的拿鐵，哪怕是買價格偏低的10元900ml的鮮牛奶，“一杯自制拿鐵的成本也在10元以上。”
不僅瑞幸庫迪，各大咖啡品牌都在降價
事實上，在微博等社交媒體平臺，也能看到不少年輕人和童佳琪一樣，正在放棄自制咖啡。“最近大火的橙C美式，算了下自制成本，一瓶NFC橙汁7-8元，一顆2g的三頓半也需要4元，而在瑞幸只需要9.9元一杯。”、“9.9的瑞幸和8.8的庫迪只要一直不停，我就不想再買任何咖啡粉和咖啡液了”……
而數據則更為直觀。久謙中臺數據顯示，2023年第一季度天貓“沖調咖啡”品類GMV前十名中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現下滑趨勢，其中三頓半同比下滑53%，為其中跌幅最大的品牌。
“每天都能收到連鎖咖啡品牌的大券包，三頓半一下就不香了。”童佳琪稱。
“三頓半們”不香了，低價黑咖夾道“逆襲”
當線下連鎖咖啡品牌大打價格戰，精品速溶咖啡三頓半們聲勢被淹沒于一片低價中時，并非所有速溶咖啡都偃旗息鼓。相反，曾經一度被列于咖啡賽道鄙視鏈末端的速溶黑咖，卻也憑借著低價，突然“逆襲”，甚至也開始撼動“三頓半們”的地盤。
“現在現制咖啡確實很便宜，瑞幸、庫迪和幸運咖的價格都不超過10元，但對學生黨來說，便宜大碗的黑咖，才算得上是真正的口糧。”在西南地區一所大學讀大二的榀語告訴鋅刻度，在短視頻平臺和社交媒體平臺反復刷到單袋價格低至3毛錢的黑咖后，她果斷下單，“反正配料表也干凈，0糖0脂，主打一個提神。”
在榀語看來，“現制咖啡有各種風味，主打好喝，但對于每天都需要喝的速溶黑咖啡，咖啡豆品質差別不大，誰價格低我就買誰。”
正如榀語所說，艾瑞咨詢的調查也顯示，中國人70%的咖啡飲用場景是日常學習工作，對咖啡的要求，近六成是解乏解困。而對于這樣的需求，咖啡豆的品質和風味，并沒有那么重要，精品速溶咖啡的精致包裝、復雜工藝和各種周邊，也比不過更實際的性價比。
京東超市發布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示，咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。
而根據第三方平臺蟬魔方的統計，今年3月，10元以下價格帶（商品單價，并非杯單價）的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環比增長87.52%、同比增長23.2%。作為對比，50-100元價格帶的常規精品速溶，在3月卻出現了銷售額下滑，同比下滑4.46%。
圖片來源：界面新聞
另據飛瓜數據，今年3月底至4月底的30天里，抖音電商咖啡類銷量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。其中，農科院的速溶黑咖啡在今年3月的銷售額超過了750萬，暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡”銷售額則超過了500萬。
而鋅刻度搜索發現，農科院的速溶黑咖啡單包價格低至2毛錢，暴肌獨角獸的單袋價格則低至3毛錢。在各大短視頻平臺和社交媒體平臺，它們的宣傳點則主打“平價”和“0糖0脂”，目標受眾瞄準“學生黨”和“減脂人”。
如此對比之下，主打一個“高端”的三頓半就略顯尷尬。在小紅書上，不少消費者給三頓半打上了“高顏值低性價比”的標簽，并出現了百余篇“三頓半平替”的相關筆記。
線上線下卷出“地板價”，精品速溶進退兩難
值得一提的是，精品速溶咖啡品牌們或許早對線上市場的競爭激烈有所預判。所以在2019年前后，三頓半、永璞和時萃分別以不同的方式布局線下。
其中，2019年，三頓半在大本營長沙開了第一家線下Demo門店；2021年中秋節，三頓半又在上海安福路開設了首家名為“into_the force”（原力飛行）線下概念店。
時萃則于2020年底在深圳開出線下門店，并在兩個月內迅速開出5家門店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類的嘗試。
不過，過去兩年間，三頓半在線上的聲勢依然遠遠大于線下，時萃在2022年則傳出了“十幾家線下門店一夜全關”的消息，而行業自媒體“零售商業財經”則在走訪線下商超后寫道，“隅田川大量臨期打折處理，但生產日期與同在店內銷售的正價產品一樣，疑為滯銷。”
時萃的閉店通知 圖片來源：小紅書
如果說最初精品速溶咖啡品牌的定位介于現制精品咖啡與傳統速溶咖啡之間的空白地帶，那么時過境遷，當線上線下，現制和速溶咖啡品牌都開始“卷”出地板價，精品速溶咖啡品牌則顯得進退兩難，背腹受敵。
不過，倒也有令人樂觀的數據。
阿里新服務研究中心的報告顯示，全球主要國家人均咖啡消費杯數的平均值是449杯/年，而中國咖啡人均引用杯數僅為9杯/年。不過報告同時指出，一二線城市的攝入頻次已達300杯/年，這類消費者還在迅速增長。
德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》也顯示，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當。其中，一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
這意味著，中國消費者的咖啡消費習慣已經逐漸養成，同時也有較大的增長空間。即便眼前的“價格戰”讓不少咖啡品牌叫苦不迭，但從長遠來看，咖啡市場整體規模的擴大是有益于品牌發展的。只是，在下一個全新的咖啡時代到來前，精品速溶咖啡品牌們亟需新的故事和戰術來守住陣地。
