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編者按：

【資料圖】

大浪淘沙，跨境電商平臺(tái)在出海浪潮中此起彼伏。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%，跨境電商仍然駛在“快車道”。

行業(yè)整體火熱勢(shì)頭不減，企業(yè)之間優(yōu)勝劣汰加速。對(duì)于跨境電商平臺(tái)類企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)、要求也隨之越來(lái)越多。

自去年開始，冰與火之歌在跨境電商平臺(tái)企業(yè)之間不斷上演，我們能看到洋碼頭在現(xiàn)金流惡化、員工大量流失等泥潭中掙扎，也能看到SHEIN宣布加速平臺(tái)化，從單純的快時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型為更加綜合的電商平臺(tái)。

那么，跨境電商平臺(tái)是否還是一塊誘人的“香甜蛋糕”？

自去年開始，巨頭微軟也開始入局電商，推出首個(gè)跨境電商平臺(tái)——Microsoft Buy Direct，經(jīng)歷近一年的內(nèi)測(cè)，主要賦能中國(guó)優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商，已首開美國(guó)站進(jìn)行試點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微軟的入局可能將讓中國(guó)跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)形成新的格局。

與別的平臺(tái)不一樣的是，微軟電商天然自帶高流量，再加上微軟強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，以及跨行業(yè)資源聚合與品牌效應(yīng)的加持，將可能在差異化市場(chǎng)中殺出一條“血路”。

南方財(cái)經(jīng)全媒體記者歐雪深圳報(bào)道

StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)內(nèi)地桌面搜索市場(chǎng)上，到2023年4月，微軟必應(yīng)的份額再次創(chuàng)出歷史新高，達(dá)到了37.4%，取代百度成為中國(guó)第一大桌面搜索引擎。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有流量是否就擁有了賣家？不可否認(rèn)，當(dāng)前，流量仍是電商業(yè)務(wù)中極為重要的一環(huán)。

近日，微軟電商中國(guó)區(qū)總經(jīng)理雷聞在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者專訪時(shí)說(shuō)道，與其他平臺(tái)相比，微軟平臺(tái)生態(tài)有龐大的流量，再加上微軟本身已擁有較高的全球知名度，這將帶給用戶較強(qiáng)的信任感。

雷聞透露，在美國(guó)站的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，微軟電商明年會(huì)考慮在歐洲、亞洲等地落地新的站點(diǎn)。

回到對(duì)中國(guó)賣家的觀察上，雷聞表示，在AIGC新紀(jì)元下，選品、店鋪運(yùn)營(yíng)和售后等環(huán)節(jié)都能得到極大的優(yōu)化，自動(dòng)化的營(yíng)銷趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。

“在這些技術(shù)之下，賣家可以節(jié)省大量寶貴的時(shí)間，讓他們能夠從事更有創(chuàng)意的工作。”雷聞如此說(shuō)道。

此外，隨著跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸步入“紅海”，雷聞?wù)J為賣家需要從依賴流量和資金的玩法轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的玩法。

（微軟電商中國(guó)區(qū)總經(jīng)理雷聞/受訪者供圖）

南方財(cái)經(jīng)：目前微軟電商平臺(tái)整體運(yùn)行情況如何？賣家進(jìn)駐、產(chǎn)品品類情況如何？

雷聞：我們的電商平臺(tái)是在微軟的自有流量入口上建立的，例如瀏覽器和MSN都提供了入口。

作為一個(gè)全品類平臺(tái)，我們目前主要吸引中國(guó)的跨境電商賣家，一些知名的品牌商或零售商已經(jīng)入駐，包括安克創(chuàng)新、致歐科技、豪雅集團(tuán)、新蛋、美的、子不語(yǔ)、通拓科技、價(jià)之鏈等。

在過(guò)去一年，我們并沒有十分追求招募賣家的數(shù)量，而是更注重為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)具有良好品牌和信譽(yù)的平臺(tái)。因此，在篩選賣家時(shí)，我們對(duì)賣家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都有較高的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，我們正在努力擴(kuò)展產(chǎn)品類別，包括服裝、時(shí)尚、家居、電子、庭院等中國(guó)賣家擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。這些產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)仍然較大的需求。

目前，我們的第一站是美國(guó)站，到明年，我們會(huì)考慮在歐洲、亞洲等地落地新的站點(diǎn)。

南方財(cái)經(jīng)：與其他平臺(tái)相比，微軟電商平臺(tái)有哪些突出的特點(diǎn)?

雷聞：首先，我們的平臺(tái)擁有龐大的流量。其次，微軟已擁有較高的全球知名度，再加上我們有自己的支付平臺(tái)，我們相信微軟品牌能帶給用戶較強(qiáng)的信任感。

此外，在過(guò)去一年的試運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)微軟用戶購(gòu)買力足夠強(qiáng)大，整體的用戶質(zhì)量較高。

最后，我們還將利用Azure OpenAI等技術(shù)能力，更好地為賣家和廣告商賦能，幫助他們更精確地選品、優(yōu)化產(chǎn)品以及滿足用戶需求等，這將成為我們吸引賣家的關(guān)鍵能力。

南方財(cái)經(jīng)：此前，微軟官方宣布，以Azure OpenAI國(guó)際版服務(wù)所提供的 GPT-3. GPT-4. Codex、DALL-E 和企業(yè)級(jí) ChatGPT 服務(wù)為基礎(chǔ)，針對(duì)零售電商、制造業(yè)、數(shù)字原生等行業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景及全球各主要市場(chǎng)的實(shí)際情況，針對(duì)企業(yè)用戶海外使用場(chǎng)景，量身定制了首批三套Azure全球創(chuàng)新行業(yè)場(chǎng)景。其中，在電商領(lǐng)域主要的應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？這將為跨境電商賣家?guī)?lái)哪些機(jī)遇？

雷聞：我們可以給賣家提供全方位的AI賦能，包括選品、店鋪運(yùn)營(yíng)和售后等。在與賣家密切合作的過(guò)程中，我們了解到，賣家其實(shí)最關(guān)心的是選品，這意味著賣家需要了解當(dāng)前的潮流趨勢(shì)。

然而，僅僅知道大概的方向趨勢(shì)，如服飾中的長(zhǎng)裙、短裙等，這可能無(wú)法真正幫助賣家進(jìn)行準(zhǔn)確地選品。實(shí)際上，賣家更需要了解關(guān)于流行元素的具體細(xì)節(jié)，比如長(zhǎng)裙流行的材質(zhì)、顏色和與之搭配的飾品等。而對(duì)于中國(guó)跨境賣家來(lái)說(shuō)，了解國(guó)外用戶的需求和趨勢(shì)是極具挑戰(zhàn)性的。

作為一家跨國(guó)公司，微軟的優(yōu)勢(shì)在于擁有大量海外用戶信息，我們可以根據(jù)這些信息精準(zhǔn)分析目前海外市場(chǎng)的趨勢(shì)，這將為選品提供有力的支持。

并且，結(jié)合賣家所關(guān)注的品類和產(chǎn)品，我們可以自動(dòng)為賣家篩選產(chǎn)品庫(kù)中符合趨勢(shì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，極大地簡(jiǎn)化了選品過(guò)程，幫助賣家找到與當(dāng)前趨勢(shì)最契合的產(chǎn)品。

在這些技術(shù)之下，賣家可以節(jié)省大量寶貴的時(shí)間，讓他們能夠從事更有創(chuàng)意的工作。

然而，值得注意的是，這些技術(shù)需要一定成本，因此目前我們尚未對(duì)所有賣家開放。不過(guò)，我們正在尋求一些愿意嘗試的賣家，并繼續(xù)努力為跨境電商賣家?guī)?lái)更多的應(yīng)用場(chǎng)景。

南方財(cái)經(jīng)：目前，AI正在重塑、洗牌跨境電商行業(yè)，在使用相關(guān)技術(shù)時(shí)，企業(yè)可能會(huì)面臨哪些合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？尤其在數(shù)據(jù)安全、個(gè)人信息保護(hù)與數(shù)據(jù)出境安全風(fēng)險(xiǎn)方面，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

雷聞：首先，由于AI目前在處理文本方面具有主要優(yōu)勢(shì)，賣家或企業(yè)在使用相關(guān)技術(shù)時(shí)需要注意一點(diǎn)，即AI的輸出是否完全符合事實(shí)。

因?yàn)锳I的知識(shí)來(lái)源于開放的網(wǎng)絡(luò)信息，賣家需要確保答案是基于事實(shí)的，而不是基于自行推斷得出的結(jié)論。

因此，當(dāng)賣家使用AI來(lái)優(yōu)化和描述產(chǎn)品時(shí)，賣家需要有能力來(lái)判斷哪些描述可能會(huì)引導(dǎo)或產(chǎn)生歧義，否則這將對(duì)公司品牌造成傷害。

其次，當(dāng)賣家與用戶進(jìn)行溝通時(shí)，企業(yè)仍需要人工審核AI生成的文字，同樣的，這對(duì)AI文案創(chuàng)作也一樣，特別是營(yíng)銷文案創(chuàng)作，企業(yè)需要盡力確保文案能忠實(shí)地反映品牌的價(jià)值觀，而不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的內(nèi)容和信息。

南方財(cái)經(jīng)：目前跨境電商賣家普遍存在哪些營(yíng)銷痛點(diǎn)？

雷聞：目前，賣家在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)確實(shí)普遍存在幾個(gè)痛點(diǎn)。首先，許多賣家尤其是中小賣家，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷和廣告運(yùn)營(yíng)人員，無(wú)法有效地優(yōu)化廣告產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品其實(shí)是非常復(fù)雜的，賣家需要能夠創(chuàng)造出高質(zhì)量廣告產(chǎn)品的能力。

其次，在日常運(yùn)營(yíng)中，賣家需要了解如何有效應(yīng)對(duì)和解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題，比如出現(xiàn)CPC（點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）、CPA（競(jìng)價(jià)廣告）突然升高、流量突然減少等挑戰(zhàn)時(shí)，賣家需要了解如何使用最佳流程進(jìn)行調(diào)試和修正。

此外，由于存在眾多選擇，賣家需要在渠道和形式上做出平衡而全面的決策。舉例來(lái)說(shuō)，賣家需要確定使用視頻還是圖像，在社交媒體還是搜索引擎上推廣，以及在哪個(gè)受眾群體中投放。

實(shí)際上，成功的營(yíng)銷往往需要綜合運(yùn)用多種渠道和形式，而不是僅僅依賴單一手段。因?yàn)闋I(yíng)銷的最終目標(biāo)是形成完整的營(yíng)銷矩陣，能在特定的階段針對(duì)特定的用戶來(lái)展示相應(yīng)的廣告產(chǎn)品。

南方財(cái)經(jīng)：在AIGC新紀(jì)元下，營(yíng)銷模式會(huì)有哪些新發(fā)展趨勢(shì)？

雷聞：在AIGC新紀(jì)元下，廣告產(chǎn)品和整體營(yíng)銷的趨勢(shì)是自動(dòng)化。自動(dòng)化涵蓋了營(yíng)銷的多個(gè)方面，包括素材的生成和組合、渠道選擇等。

由AIGC賦能，自動(dòng)生成素材并進(jìn)行組合，同時(shí)自動(dòng)選擇和組合不同的廣告渠道，如搜索引擎、受眾群體和社交媒體等，這樣的自動(dòng)化能力將有效解決廣告主在營(yíng)銷過(guò)程中面臨的困擾。

除了幫助賣家解決推廣痛點(diǎn)外，AIGC還能幫助賣家打造暢銷產(chǎn)品。借助AIGC的自動(dòng)化能力，賣家能高效地生成和組合廣告素材，再利用強(qiáng)大的流量網(wǎng)絡(luò)，賣家的產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而形成爆品。

總的來(lái)說(shuō)，上述提到的營(yíng)銷痛點(diǎn)，賣家都可以通過(guò)自動(dòng)化趨勢(shì)和AIGC提供的自動(dòng)化能力來(lái)克服。

南方財(cái)經(jīng)：目前，電商行業(yè)中，微軟電商較為關(guān)注哪些品類的成長(zhǎng)？

雷聞：電商行業(yè)中，從大的層面來(lái)看，微軟電商關(guān)注的產(chǎn)品品類在本質(zhì)上沒有太大變化，主要還是用戶高頻購(gòu)買的品類，比如時(shí)尚、家居、電子產(chǎn)品等。

然而在細(xì)分品類中，我們注意到，國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)賣家提供的新穎產(chǎn)品越來(lái)越感興趣。所謂的新穎產(chǎn)品，其實(shí)是指某些可以滿足用戶多種需求的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新讓國(guó)外用戶感到驚喜，給用戶帶來(lái)新鮮感。

這是我們關(guān)注到的一個(gè)重要趨勢(shì)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不一定需要顛覆性的創(chuàng)新，而是需要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出貼心和滿足多重需求的特點(diǎn)，這是中國(guó)賣家極為擅長(zhǎng)的部分，海外用戶也極為青睞。

另外，某些針對(duì)特定場(chǎng)景、特定人群的產(chǎn)品也極為受歡迎。在我們平臺(tái)上，有一些長(zhǎng)期暢銷的產(chǎn)品，例如辦公桌和辦公椅，使用了松木顏色和黑色鐵藝裝飾，看起來(lái)很普通，但準(zhǔn)確地迎合了男性辦公簡(jiǎn)約、實(shí)用且耐用的需求。這種精準(zhǔn)觸達(dá)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也可以幫助賣家打造暢銷產(chǎn)品。

南方財(cái)經(jīng)：您對(duì)中國(guó)跨境電商賣家今年的發(fā)展有哪些建議？

雷聞：電商行業(yè)已經(jīng)非常成熟，某些領(lǐng)域已經(jīng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)，賣家需要思考如何找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并考慮如何進(jìn)行長(zhǎng)期的發(fā)展。

過(guò)去，賣家通常依賴流量和投入資金的方式來(lái)吸引用戶，但這種模式的門檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)成本也越來(lái)越高。

因此，賣家需要考慮采用其他優(yōu)勢(shì)和技術(shù)，來(lái)將電商從依賴流量和資金的玩法轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的玩法，這也是我們微軟電商希望與賣家共同探索的方向。